¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres?…

Nunca, ni siquiera mediante el examen más estricto, podemos llegar del todo a las fuentes secretas de la acción. Inmmanuel Kant

O la razón de que todos queramos ser guapos, delgados y maravillosos

JotDown(S.Parro) — Los houyhnhnms son una raza de seres semejantes a los caballos que resultan sorprendentemente bellos a los ojos de Lemuel Gulliver, el protagonista de la obra de Jonathan Swift, Los viajes de Gulliver. No en vano, el nombre de houyhnhnms viene a significar «perfección de la naturaleza».

A su vez, el contraste lo marcan los Yahoos, una raza de seres humanoides que son gobernados por los houyhnhnms, y que son la quintaesencia de la emoción, la estupidez y la suciedad. Al regresar a su mundo, Gulliver, sumido en la depresión, no puede dejar de identificar a los seres humanos con los Yahoos, a la vez que empieza a hablar de otra forma con los caballos de su establo.

Lo que había cambiado en la mente de Gulliver es que ahora ya disponía un modelo de perfección en el que observarse y compararse. Gulliver se desespera porque la humanidad, y él mismo, no estaba a la altura de los hoyhnhnms.

Si ellos habían logrado la perfección, entonces los humanos también podían aspirar a alcanzarla. Porque los factores que diferenciaban la perfección de la imperfección ya se habían puesto de manifiesto, eran localizables y, en consecuencia, corregibles.

El sardónico Swift solo pretendía que reevaluáramos lo que consideramos perfecto, y que temiéramos haberlo encontrado. Los hoyhnhnms, en ese sentido, son como las mujeres delgadas, o las que se adhieren al canon de belleza vigente del 90-60-90. La publicidad y, en general, los medios de comunicación no mienten cuando nos dicen que a través de la delgadez alcanzaremos la perfección, que dicha fórmula es la Fórmula.

Tienen razón. La gente delgada, en general, sobre todo si es esbelta y muestra una cara arquetípicamente bonita, tiene más éxito social en todos los aspectos de la vida. Mejores oportunidades laborales, más amigos, una disculpa mayor de sus deslices morales. La delgadez te proporciona algo muy parecido a la perfección. La publicidad no miente, al menos no del todo.

Y precisamente por eso la publicidad parece haberse convertido en el enemigo a batir en nuestra eterna cruzada por minimizar los efectos del físico y otros rasgos superficiales. Pero si la publicidad no miente, ¿describe la realidad? ¿O primero ha forjado una realidad ficcional como la de Gulliver para que todos nosotros, pobres mortales, dispongamos de un espejo que refleje nuestros defectos, mayormente en forma de tejido adiposo extra?

Un error fundamental que cometen las aserciones sociológicas, y que las distancia de las aserciones matemáticas, químicas o físicas, es que estas abordan asuntos endiabladamente más complejos que no pueden descomponerse en piezas fundamentales, como quien desmonta un coche para deducir su funcionamiento.

Cuando nos adentramos en un fenómeno social no estamos en un ordenado jardín francés, sino en una impenetrable y alambicada jungla tropical que nos empuja a realizar conexiones espurias entre fenómenos.

Como el tema objeto de glosa en el presente texto: que las mujeres adecuan su estética y su personalidad en función de los dictados de los medios de comunicación, las modas diseñadas en despachos de ejecutivos y el machismo recalcitrante que rezuman los filmes de Hollywood. O, en realidad, quién o qué nos persuade para hacer lo que no queremos hacer.

El rompecabezas (casi) infinito

 

Se dice que el concepto «celulitis» se propagó por primera vez el 15 de abril de 1968 en un número de la revista Vogue.

Hasta entonces, Vogue se centraba más en la ropa que en el cuerpo, pero de resultas de la anarquía de estilos, su dictado ya no parecía ser hegemónico. Vogue, pues, parece que usó esta maniobra para originar un problema, casi un dilema existencial, en las mujeres de todo el mundo a pesar de que la celulitis es un estado natural del cuerpo femenino (no una enfermedad) que afecta al 85%-98% de las mismas después de la pubertad.

Por si fuera poco, no hay estudios científicos que garanticen la posibilidad de suprimir definitivamente la celulitis, de modo que Vogue se aseguraba que el problema semejaba al del burro que persigue una zanahoria que cuelga eternamente a unos centímetros de su belfo.

Esta historia es tan cinematográfica que, intuitivamente, se nos antoja una explicación plausible al problema de la mujer en relación con su peso. Se localiza al enemigo, se radiografía su acción y se establece un vínculo causal entre la acción y el efecto provocado. Es tan fácil que debe ser cierto. Porque tendemos a dar por verdaderas las explicaciones que no dejan cabos sueltos, son sencillas de articular y, además, encajan en nuestra intuición.

Sin embargo, los cambios sociológicos no son producto de causas únicas y elementales, y tales causas distan mucho de ser intuitivas. La cadena causal de un hecho y el efecto provocado por este no va de A a B, sino que se quiebra en zigzag. Algo incluso mucho más enredado que una manguera que lleva guardada demasiado tiempo en un cobertizo.

La obsesión por la dieta no la originó Vogue, como tampoco el pistoletazo de Gavrilo Princip al archiduque Francisco Fernando de Austria originó la Primera Guerra Mundial. Tales hechos, en cualquier caso, serían detonantes circunstanciales. Pero toda la cadena causal subsiguiente, a modo de red inextricable, tuvo lugar de ese modo porque los nodos o puntos de conexión de la red estaban situados de determinada manera.

Cualquier alteración espacial de un nodo habría frustrado la cadena de acontecimientos, o habría desencadenado otra línea de acontecimientos totalmente distinta. Por eso la mayoría de ucronías son tan seductoramente simples.

Si nuestro propósito es condenar a Vogue, tal vez la creación de la palabra «celulitis» sea suficiente. Pero si aspiramos a ahondar en los verdaderos motivos que empujan a la gente a preocuparse de su celulitis, entonces hemos de procurar que el árbol no nos eclipse la imagen del bosque; o rociar un aerosol que revele la red oculta de seguridad por rayos láser, como en una película de espionaje.

En lo tocante al ejemplo concreto de Vogue, se suele obviar que a principios del siglo XX también pasó de moda el corsé, que se había usado de forma generalizada desde hacía quinientos años. Las curvas, tanto artificiales como naturales, empezaron su declive, y se impuso la línea esbelta y delgada. Este podría ser otro nodo de la red causal. Tal y como señala también Ulrich Renz en su libro La ciencia de la belleza, con la llegada de los Juegos Olímpicos de 1896:

A las mujeres se les recomendó la práctica de la gimnasia, la bicicleta, el patinaje sobre tierra y sobre hielo. La natación, una actividad que antaño solo se realizaba por prescripción médica, se convirtió en la delicia de ambos sexos. Quien no podía permitirse un artilugio recién inventado, la báscula para el cuarto de baño, recurría a las básculas públicas que se instalaron por doquier.

Tras décadas de delgadez en las que se entronizó el prototipo de la garçonne, hubo un breve renacer de las formas exuberantes justo después de la Segunda Guerra Mundial, cuyos iconos más representativos fueron Marilyn Monroe, Anita Ekberg o Brigitte Bardot. Según algunos analistas, ello se debió a la relativa escasez de hombres durante la guerra, y la oleada de matrimonios celebrados después, que sacó a muchas mujeres de sus puestos de trabajo.

Más tarde, regresaron de nuevo las sílfides como Audrey Hepburn. En los años sesenta, llegó Vogue, la delgadez extrema representada por la lolita Twiggy, que se considera la primera modelo internacional de la historia, cuyas medidas icónicas fueron 91-58-81. Más tarde hubo una época de masculinización de la mujer, aparejada a la igualdad de sexos vindicada por las culturas hippie, beat y feminista.

A mediados de los ochenta, irrumpió de nuevo la moda lúbrica, popularizándose la lencería, que en la década anterior se había considerado un instrumento de opresión. Pero, en general, durante las últimas décadas del siglo XX, la mujer fue adelgazando progresivamente de resultas, se teoriza, de su adscripción al mundo profesional.

También disminuyó el tamaño de los pechos con relación a la cintura. Según esta interpretación (una de tantas), el adelgazamiento podría estar aparejado a la igualdad de sexos, tal y como apunta el periodista económico del New York Times Eduardo Porter en su libro Todo tiene un precio:

Un estudio de decenas de sociedades primitivas reveló que las mujeres rollizas son menos deseables en sociedades que valoran el trabajo de la mujer, lo que sugiere que la grasa corporal asociada a un depósito de energía y a una gran capacidad reproductiva mayores también dificultan el éxito en el trabajo.

Solo hemos realizado un superficial recorrido por la historia de la moda a lo largo del siglo XX, y sin embargo todo parece responder a caprichos, ciclos y la permanente necesidad de reinventarse, todo ello jalonado de explicaciones sociológicas contradictorias. ¿Dónde está el nodo dominante? ¿Cómo encontrarlo si, además, empezamos a retrotraernos a siglos pretéritos?

Es innegable que hoy en día encontramos más sofisticaciones en la moda y en el cuerpo, al menos en la historia moderna, y L´Oréal tiene un valor en bolsa tres veces superior al de General Motors. Pero también es cierto que hoy en día disponemos de más tiempo libre que nunca antes en la historia. (Y General Motors probablemente aspira a vender más que L´Oréal, ¿acaso no invierte lo suficiente en publicidad?).

Las razones que conducen a una mujer a tomar la decisión de someterse a un régimen espartano que la aproxime estéticamente a una modelo de pasarela son tantas y están tan imbricadas que recuerdan a la arquitectura conectiva de internet. El nodo de Vogue, o la constelación de nodos vinculados con la «publicidad», solo es uno más, no constituye el primer motor de nada (de hecho, probablemente es un reflejo de otros nodos).

Responsabilizar a la publicidad o a los medios de comunicación en general de fomentar determinado canon de belleza es como acusar al Sol de la existencia de los nenúfares y las placas fotovoltaicas.

La red causal de los fenómenos sociológicos es concéntrica, invertebrada, pantagruélica, recuerda a la geometría fractal, se autorreplica sin principio ni fin, como la hipernovela que mencionaba Calvino. Una narración de los hechos al modo de John Barth o Thomas Pynchon, que se ramifica y muta con la celeridad de un virus, nutre distintos estratos narrativos al estilo de un palimpsesto e inspira caudalosas notas a pie de página y comentarios de texto.

Aún ignoramos el número de nodos de la red que configura el acto volitivo de mantener un cuerpo delgado y esbelto, así como la influencia relativa de cada uno de ellos (y en muchos casos, cuando explicamos uno, nacen dos más, como en una hidra). Pero sí se han localizado algunos que empiezan a conocerse con bastante precisión. A continuación, vamos a enumerar algunos de ellos, y al intentar aislarlos descubriremos que, a su vez, están conectados a nodos pertenecientes a otras redes.

– El nodo The Breakfast Club

Cuando se analiza el poder de los medios de comunicación, tiende a olvidarse uno de los eslabones más poderosos de la cadena causal entre la prescripción de una tendencia y la adopción expresa de la misma por parte de un individuo: lo que opinarán los demás de su decisión. La opinión de los demás, sobre todo si los demás son semejantes, resulta nuclear a la hora de construir nuestra reputación.

Si nos reafirmamos continuamente en que somos independientes y que no nos importan en absoluto las opiniones ajenas es precisamente porque nos importan sobremanera. Las opiniones ajenas conforman en gran parte cómo nos vemos a nosotros mismos, y por otro lado ofrecen información a los demás sobre quienes somos. La opinión ajena es incluso más importante que la propia si esta procede del nicho social en el que tratamos de prosperar.

Un nicho social no es un club o una secta, sino la organización grupal espontánea que surge en todo conjunto de individuos que comparte una cultura.

En ese sentido, un colegio es mucho más que un lugar donde aprender los afluentes del Nilo: sobre todo constituye una máquina de clasificación social. Insertos en un microcosmos que es fiel reflejo del mundo, como lo acontecido en la isla en la que prosperaron los niños de El señor de las moscas, el clásico de la literatura inglesa de William Golding, los adolescentes aprenden en qué nicho social encajan mejor, y allí tratan de formarse una reputación que determinará el resto de su vida.

Las cosas son un poco más complicadas que los roles estereotipados de la película El club de los cinco (The Breakfast Club, 1985), con una princesa, un atleta, un empollón, un futuro delincuente y una rarita. En el mundo real, las clasificaciones sociales son más porosas, menos definidas, y sobre todo más sensibles a los mutágenos: un geek puede ser nerd, o hipster, pero también un poco empollón; de igual forma, puede penetrar en el nicho heavy, gótico o emo, aunque sea tangencialmente.

Habrá hispters que lo son en algunos aspectos, y hipsters como recién salidos de las calles de Williamsburg. Nerds con toques geeks, o más gafapastas que geeks, o nerds derivados de lo queer, o pijos disfrazados de hippies, pijos de pura cepa, mods rozando el postureo pijo. Y así ad infinitum.

Sin embargo, el filme de John Hughes resulta interesante en otro punto: al aislar a cada uno de estos alumnos representativos de un nicho social para obligarlos a compartir aula de castigo un sábado por la mañana, todos ellos se verán de pronto iluminados por una epifanía: la ingeniería social a la que están sometidos, que les ha obligado a forjar un carácter artificioso. En definitiva, que todos desempeñan un cliché en el que resaltan, pero que dicho cliché impone también servidumbres y cierta desposesión del Yo.

Aislados durante un día del universo social, todos los personajes pueden contemplarse desde fuera y advertir que en realidad son marionetas de ellos mismos, víctimas del personaje que han debido construirse para ser aceptados por los miembros de su grey. Todos advierten también que una vez reinsertados en las clases normales, seguirán desempeñando su papel, olvidándose para siempre de aquella fugaz alianza interclasista en forma de sesión psicoanalítica.

Esta tendencia a clasificarnos (y autoclasificarnos) en nichos sociales es completamente natural, y no solo se produce en el ámbito de un instituto, sino en todo grupo de personas lo suficientemente numeroso en el que valga la pena competir por obtener admiración, reputación y, en consecuencia, amigos que proporcionen respaldo y una buena pareja sexual.

Cada nicho social tiene sus propias normas de conducta, su código indumentario, lo que se considera digno de alabanza o de oprobio. El chismorreo, el rumore, rumore de Rafaella Carrá, por su parte, hace las veces de difusor de información acerca de la reputación de cada uno de nosotros así como de productor de las normas sociales intragrupos e intergrupos.

Para establecer cómo se originaban estas dinámicas, en 1954 (irónicamente el mismo año de publicación de El señor de las moscas) un científico social llamado Muzafer Sherif reunió a un grupo de veintidós chicos de once años de Oklahoma y los instaló en un camping de Robbers Cave State Park. Dividió a los chicos en dos grupos, que fueron bautizados como Serpientes de Cascabel y Águilas.

Bastó una semana de separación entre ambos grupos para que, a la hora de participar en juegos competitivos, los Serpientes de Cascabel y los Águilas quedaran enemistados en un grado muy profundo, originándose toda clase de peleas y represalias entre miembros de ambos bandos.

Finalmente, ambos grupos se organizaron en paradigmas culturales distintos por el mero hecho de desmarcarse de los otros: unos optaron por la agresividad, los otros por la paz; unos maldecían, otros prohibieron las maldiciones. Lo más interesante de este experimento que había creado una sociedad artificial (y por tanto simplificada) es que los grupos se habían formado aleatoriamente.

No había diferencias reales entre los Serpientes de Cascabel y los Águilas. Pero sus integrantes no tardaron en encontrar dichas diferencias, o en crearlas si era necesario; empleando la comunicación, el chismorreo, para afianzarlas.

En el mundo real, uno acaba siendo Serpiente o Águila por motivos más complejos, en los que intervienen las propias destrezas y capacidades (por ejemplo, un adolescente obeso nunca se planteará ser admitido en el nicho social de los atletas).

Pero la elección de un nicho social (que se produce a nivel inconsciente, porque también tendemos a acercarnos a las personas que se parecen a nosotros), también tiene un componente azaroso: por ejemplo, quizás en una ocasión resaltamos intelectualmente en un examen, y muchos nos empujaron entonces a etiquetarnos como intelectuales o empollones, fuimos repudiados por otros grupos, también fuimos acogidos por grupos en los que se valoraba la faceta nerd, geek o empollona, y así sucesivamente, como una bola del millón rebotando en mil obstáculos hasta que es engullida por una tronera.

A su vez, en función de nuestra adhesión a uno u otro nicho social, la belleza, la delgadez o la juventud, por ejemplo, serán rasgos que proporcionarán mayor puntuación social: una animadora recibe mayor presión para mantenerse delgada que una aficionada al anime.

Las intrincadas dinámicas que nos empujan a uno u otro nicho aún son invisibles para los científicos sociales, y además se tornan inaprensibles porque se construyen ad hoc, en función del boca a boca, y se espolean continuamente por el miedo a la exclusión social, que es la mayor fuente de ansiedad de un adolescente.

Porque como señala el profesor de Biología y Matemáticas de la Universidad de Harvard Martin A. Nowak en su libro Supercooperadores: «La sociedad es un enorme tapiz de clubes, multidimensional y siempre en expansión […] La pertenencia a la misma organización se convierte en un buen motivo para que la amistad surja entre dos personas o para que se establezca un vínculo entre sus respectivas redes sociales».

Como escribió el novelista Tom Wolfe, nuestra personalidad adulta (ideas políticas incluidas) se construye en función de los aliados y opuestos sociales con los que tuvimos que lidiar de adolescentes.

Añadamos a la coctelera nuestras predisposiciones genéticas (tanto para escoger nicho social como para desarrollarnos más tarde en él), y derribaremos cualquier idea romántica e individualista sobre la forja de la personalidad.

Desde una perspectiva totalmente contraintuitiva, un nueva hornada de psicólogos, como Judith Rich Harris (El mito de la educación) o Steven Pinker (La tabla rasa), argumentan que el papel de los progenitores en toda esta configuración social es meramente testimonial: siempre que los padres se comporten como tal (sin producir algún tipo de menoscabo psicológico en sus hijos), los adolescentes adoptarán sus roles sociales a expensas de lo que propugnen los padres.

Si los hijos se parecen a los padres, según esta tesis, no es porque la información se transmita por vía cultural, sino por vía genética. El resto forma parte de la interacción con los semejantes del adolescente. Los progenitores, en ese sentido, se han comparado con la vitamina C: su ausencia es nociva, pero su presencia apenas sirve para mantener nuestra salud y quizás prevenir un resfriado: el exceso de vitamina C, o el exceso de aspiraciones paternofiliales, sencillamente se excreta.

Para ejemplificarlo, los sociólogos Richar Urdí, Peter Bearman, Barbara Entwisle y Kathleen Harris llevaron a cabo una monstruosa investigación de 90.118 alumnos de 145 institutos de Estados Unidos, la llamada Add Health Study, que aún sigue en marcha a día de hoy.

Después de cruzar todos los datos procedentes de múltiples baterías de preguntas, descubrieron que la fecha de iniciación en la actividad sexual de los adolescentes no dependía de la educación de los padres, sino del número de amigos, la edad, el género y los resultados académicos de los amigos del adolescente.

Los datos ofrecían otra correlación llamativa: en los institutos donde se promovía la virginidad, si tales grupos sociales eran cerrados (no se relacionaban con alumnos o semejantes del exterior), entonces el inicio de la primera relación sexual no se retrasaba, como cabría suponer. Sin embargo, en los institutos abiertos sí que se retrasaba.

La razón podría estribar en que mantener la virginidad en un contexto donde todo el mundo lo intenta por igual no resulta atractivo para un adolescente, cuya naturaleza reside en rebelarse contra la norma para experimentar cierta identidad que le favorezca socialmente, aumentando así su estatus.

En un lugar abierto donde los alumnos se relacionan con otras personas que no mantienen la promesa de virginidad, la promesa puede tener efectos psicológicos beneficiosos de identidad singular por hallarse en una posición minoritaria.

O dicho de otro modo: si en una escuela de alumnos internos, por ejemplo, todos visten de uniforme, no llevar uniforme constituye una hazaña; en un instituto donde hay relación con otros institutos con sus propios uniformes o códigos indumentarios, llevar el uniforme reafirma la identidad de grupo al que se pertenece frente a los demás. Es decir, Águilas y Serpientes de Cascabel.

Para evitar que se formen nichos sociales y, en consecuencia, la ansiedad social aparejada, las instituciones escolares han puesto en práctica toda clase de estrategias infructuosas. Una de las más polémicas ha sido la obligación de vestir con uniforme. En su ingenuidad, los adultos creemos que uniformando la vestimenta de los alumnos también evitaremos que estos busquen diferencias entre ellos y generen nichos sociales excluyentes.

Pero no resulta sencillo escamotear una pulsión biológica tan fuertemente arraigada en nuestro ADN, de modo que los alumnos se afanarán en buscar otros motivos para diferenciarse, por muy espurios que sean.

Por ejemplo, cuando imponemos un uniforme escolar, según cuenta el filósofo de la Universidad de Toronto Jospeh Heath en su libro Rebelarse vende, los alumnos se rebelan, como lo hace irónicamente Angus Young, el veterano guitarrista de AC/DC, cada vez que toca en un concierto.

El uniforme, al tornar homogénea la vestimenta de los adolescentes, imposibilita que se generen clases sociales. Los alumnos, entonces, buscarán otros signos distintivos para formar grupos. Pero, incluso con uniforme, la vestimenta ejerce determinada función, y por tanto el uniforme solo acota parcialmente la carrera armamentística de la vestimenta:

Quien quiera saber mil y una maneras de «personalizar» un uniforme de colegio solo tiene que preguntar a las chicas que lo llevan.

Los puños de la blusa pueden remangarse o remeterse hacia dentro, doblarse hacia fuera o abotonarse por las buenas; las corbatas pueden llevarse sueltas o ceñidas, rectas o torcidas; los botones pueden desabrocharse en sitios estratégicos y las faldas pueden acortarse o alargarse de muchas maneras (como la clásica de enrollársela en la cintura al salir de casa por la mañana y recolocarla al volver por la tarde).

Además, cuentan con los complementos, una zona gris en la estricta normativa relativa al uniforme, pero un subcontinente entero en el mundo de la ropa femenina. Existen un millón de opciones solo en cuanto a joyas, relojes y bolsos. Por si esto fuera poco, las chicas pueden llevar el pelo como quieran, cosa que plantea el consiguiente abanico de posibilidades.

– El nodo contagio social

Esta sincronización social con los demás parece que nos convierte en individuos gregarios, carentes de personalidad, meros copiadores de normas externas, obsesionados con la imagen que ofrecemos a los demás. Esto es cierto, pero a la vez constituye nuestro mayor don. Uno de los rasgos más importantes que nos distingue de los animales es nuestra capacidad de copiar a los demás con relativa facilidad.

Copiando a nuestros padres, por ejemplo, adquirimos destrezas para nuestra supervivencia, y también nos refugiamos en la sabiduría colectiva para afrontar la incertidumbre. Desde los pocos meses de vida, somos capaces de sonreír si alguien nos sonríe.

Al transcurrir los años, incluso, somos incapaces de dejar de repetir canciones que se nos meten en la cabeza, o la forma de hablar de alguien con el que hemos interactuado el tiempo suficiente. Cuando mantenemos una conversación, enseguida nos sincronizamos involuntariamente con los demás.

Nuestra capacidad de imitación también es, en consecuencia, la fuente de nuestra empatía, nuestra capacidad de ponernos en la piel ajena. Incluso a la hora de proponernos un reto intelectual, tenemos en cuenta lo que opinan los demás al respecto, porque ser un lobo solitario queda bien en una canción, pero resulta profundamente gravoso en el mundo real: nuestro cerebro no se desarrolla convenientemente si no socializa, sincroniza y empatiza con los demás. La soledad es la muerte.

Y la mejor forma de evitar la soledad consiste en experimentar que somos también parte de las otras personas, incluso hasta el límite de responder a una pregunta tal y como los demás esperan que lo hagamos, aunque nosotros creamos por un instante que no es así.

Algo que pone en evidencia Solomon Asch en un célebre experimento consistente en mostrar tres líneas de distinta longitud a un grupo de voluntarios. En realidad, la mayoría de las personas trabajaban para Asch y debían afirmar que las líneas tenían la misma longitud. Frente a esta presión grupal, los voluntarios auténticos manifestaron que así era en un 70% de los casos, aunque era evidente que las líneas eran diferentes.

No importa si nos equivocamos si la manada nos acepta, amén de que consideramos intuitivamente que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo de equivocarnos. Como manifestó el economista John Maynard Keynes, es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad.

Nicholas A. Christakis, sociólogo de la Universidad de Harvard, y James H. Fowler, profesor de ciencias políticas de la Universidad de California, San Diego, inciden en este contagio social para explicar la epidemia de obesidad que asola Estados Unidos en su libro Conectados.

En él han calculado que si nuestro mejor amigo engorda, nuestro riesgo de engordar se multiplica por tres. Y si los gordos no están tan cerca de nosotros, a través de las redes sociales pueden llegar a influirnos igualmente, aunque nunca los hayamos visto ni sepamos de ellos:

Si empezamos a correr regularmente para ponernos en forma, es muy posible que alguno de nuestros amigos haga lo mismo, aunque también es posible que, sencillamente, lo invitemos a venir con nosotros y acceda a acompañarnos. De igual modo, si empezamos a comer alimentos que engordan, nuestro amigo puede imitarnos; pero también puede suceder que lo invitemos a comer en restaurantes donde sirven comida alta en calorías. […]

Pero la imitación no es la única forma de propagación de la obesidad. […] Por ejemplo, podríamos observar a las personas que nos rodean, ver que están engordando y esto podría cambiar nuestra idea de cuál es el tamaño corporal aceptable. El hecho de que muchas personas empiecen a engordar puede modificar nuestro punto de vista sobre lo que significa estar gordo. Lo que se contagia de persona a persona es lo que los sociólogos llaman una norma, que es una expectativa compartida de lo que resulta apropiado.

Desde esta perspectiva, resulta imposible concebir que la publicidad posea la capacidad de incidir en lo que resulta aceptable o no en todos los nichos sociales, ni siquiera en uno de ellos. Los nichos sociales se construyen a sí mismos, y de forma emergente. Nadie, individualmente, decide qué rasgos poseerá determinada cultura. No existe un dictador cultural, ni sería posible que existiera a no ser que se dividiera en diversos miembros relevantes de un nicho social determinado.

Porque las regularidades culturales emanan de las relaciones entre individuos, así como de sus procesos de mimética, sincronía, empatía y, también, competición por reputación. Nadie decide poner de moda el yoyó. El yoyó se puso de moda porque un número indeterminado (e imposible de identificar) de individuos con influencia social adquirió el hábito de usar el yoyó frente a los demás, y los demás quisieron adquirir parte de esa molancia imitándoles. El chismorreo hizo el resto.

Para ilustrar este conjunto de fuerzas sociales en el tema de la delgadez de las mujeres, el psicólogo Thomas Cash, de la Universidad de Old Dominion, comprobó que las mujeres que debían autoevaluar su belleza se puntuaban más bajo tras contemplar fotografías de mujeres muy atractivas.

Sin embargo, y aquí se advirtió lo más relevante, eso no ocurrió cuando las fotos venían acompañadas con nombres de marcas. Es decir, se identificaba a esas bellezas como modelos, no como iguales, las mujeres no se sentían tan intimidadas.

Es cierto que muchos individuos socialmente influyentes adoptan patrones culturales de los medios de comunicación o la publicidad, pero este proceso se produce aleatoriamente, no sistemáticamente, por ello algunas campañas publicitarias triunfan y otras no lo hacen.

Por si fuera poco, muchas campañas no imponen un patrón cultural, sino que tratan de copiarlo de los individuos más influyentes para maximizarlo y proyectarlo sobre las masas. Es decir, que la publicidad, en tales casos, no prescribiría, ni siquiera describiría, el producto que trata de vender: sencillamente reflejaría la realidad de los consumidores potenciales.

Ahí reside el motivo de que en el mundo del marketing exista la figura del coolhunter, un buscador de tendencias que no inventa, no impone nada, sencillamente explora qué se lleva en determinado nicho social para adaptarlo al producto comercial que trata de vender.

El universo de interacciones sociales que configuran quienes tienen el poder de influir en los demás no es tan vaporoso e inextricable como las relaciones cuánticas entre las partículas subatómicas, pero aun así distan mucho de ser visibles para los científicos sociales.

Algunos han dedicado libros enteros a tratar de radiografiarlas, como es el caso de Malcolm Gladwell en La clave del éxito, donde simplifica las tipologías de individuos de cualquier nicho social en tres clases, cada una con sus propias funciones, como si se tratara de un juego de rol.

En primer lugar, los maven (término que procede del yiddish que significa «el que acumula conocimientos»). Los maven son a quienes consultamos antes de comprar algo. No solo son personas que disfrutan estando a la última o conociendo los detalles de cualquier innovación, sino que también disfrutan contándoselo a todo el mundo, adoctrinando, ayudando, supervisando.

En segundo lugar están los conectores: individuos que conocen a mucha gente, mantienen interacciones efímeras con muchas personas diferentes, evitando cultivar amistades largas y duraderas. Los conectores no solo son importantes por el número de personas que conocen, sino también por la clase de personas que conocen.

Finalmente, en tercer lugar, existen los vendedores natos. Individuos que resultan convincentes y persuasivos de manera natural. Son algo así como hipnotizadores sociales.

Maven, conectores y vendedores natos pueden propagar cualquier idea o tendencia rápidamente por la red social, contagiándola como si fuera una gripe, hasta que adquiere resonancia social. Pero ni siquiera controlando estas tres clases de individuos, si es que eso fuera posible, podemos propagar una idea.

Para que la propagación tenga lugar, la idea o tendencia que se propaga debe poseer algunos requisitos. Por ejemplo, debe tener gancho, ser llamativa por alguna razón, o fácilmente asimilable por la mayoría, entre otros muchos factores que, aún hoy, los sociólogos, psicólogos y expertos en marketing tratan de averiguar a tientas.

Ya en su visionario ensayo de 1978 Micromotivos y Macrocomportamiento, el premio Nobel de Economía Thomas C. Schelling resumía de esta manera la telaraña invisible que interrelaciona todas nuestras decisiones y opiniones:

La gente influye en otra gente y se adapta a otros individuos. Lo que las personas hacen afecta a lo que hacen otras personas […] Cuando usted se corta el cabello, cambiará, muy sutilmente, la impresión que otras personas tienen de lo largo del cabello de la gente.

Algunas de las campañas publicitarias más punteras, sabedoras del escaso impacto que tiene la publicidad convencional, han optado por tratar de manipular artificialmente la dinámica social anteriormente descrita. Por ejemplo, la marca Nike decidió obsequiar con un nuevo modelo de zapatillas deportivas a determinados afroamericanos que jugaban en las canchas de barrio en el Bronx, en Nueva York.

También les pagaban una pequeña cantidad de dinero a cambio de que llevaran las zapatillas deportivas durante determinado tiempo. Finalmente, a través de mavens, conectores, vendedores natos y otros elementos de la red social que probablemente aún no hemos descubierto, las zapatillas se volvían cool entre la comunidad negra.

El siguiente salto se daba desde la comunidad negra hacia la comunidad blanca más alternativa, que acostumbra a adoptar tendencias de la comunidad negra más callejera. A continuación, los blancos alternativos acababan por contaminar a los blancos normales, incluso a tiburones de Wall Street que buscan emociones fuertes en su tiempo libre, como conducir una Harley o dejarse ver en un club de raperos.

Estas estrategias también las han llevado a cabo otras marcas, al igual que antiguamente, en las obras teatrales, existía un grupo de gente remunerada para aplaudir e inducir el aplauso en el resto del público. Apple, por ejemplo, envió a un grupo de actores para hacer cola en las tiendas antes de la salida de un nuevo iPhone. Las editoriales pagan mucho dinero para aparecer en determinadas listas de los más vendidos, aunque no sea cierto. O tal y como denunciaba Naomi Klein en su libro No Logo:

Eso ya había comenzado a suceder hacia el otoño de 1998, cuando el fabricante coreano de coches Daewoo contrató dos mil estudiantes universitarios de doscientas instituciones para que hablaran a sus amigos sobre esos automóviles. De manera semejante, Anheuser-Busch paga destacamentos de universitarios estadounidenses de ambos sexos para promover la cerveza Budweiser en fiestas y bares.

– El nodo cronológico

Cada vez hay más personas preocupadas por su cuerpo, ello resulta innegable, pero también hay cada vez más personas preocupadas por su salud mental, su salud cardiovascular, la nutrición, los problemas medioambientales, el sufrimiento animal, o incluso del final de Gran Hermano. Disponemos de más información, y de más tiempo para gestionarla, que en cualquier otro momento de la historia.

Una semana del New York Times contiene más información que la media de la que disponía un ciudadano del siglo XVII en toda su vida. Como explica Matt Ridley en su libro El optimista racional, cubrir las necesidades básicas antes del siglo XX ocupaba la mayor parte del tiempo; lo cual puede ejemplificarse en una campesina malawi moderna, que usa el 35 % de su tiempo cultivando, el 33 % cocinando y limpiando, el 17 % buscando agua potable y el 5 % recogiendo leña.

Es decir, solo le queda un 10 % de tiempo para hacer cualquier otra cosa. Con todo, el deseo de tunear nuestro cuerpo ha sido una constante en todas las épocas, lo cual también explica que ahora sea una preocupación de primer nivel.

Si páginas atrás hacíamos un repaso al siglo XX, podemos retroceder todavía más en el tiempo, centrándonos en personas que disponían de más tiempo y recursos de lo habitual: las clases aristocráticas. Hace ciento cincuenta años, antes de la irrupción de los medios de comunicación de masas, la gente con posibles no salía de casa sin ponerse una peluca enharinada y una espesa capa de maquillaje. Tal y como ha señalado Ulrich Renz en su libro La ciencia de la belleza:

…la parte ‘civilizada’ de la humanidad tenía que embutirse en un aparato hecho de emballenados o de barras de acero que apenas permitía respirar […] Era un rito que comenzaba durante la infancia y conseguía estrechar la caja torácica de tal manera que los órganos internos se desplazaran de sitio. Comparado con este método, la cirugía plástica parece una solución mucho más humana.

En tiempos pretéritos, el culto a la belleza no solo era un privilegio de una pequeña élite ociosa: los ritos relacionados con el cuerpo también implicaban preferir un cadáver bonito (o en sintonía con la moda vigente) a una vida larga y saludable: a pesar de las hambrunas, los bosquimanos del desierto del Kalahari usan cantidades ingentes de grasa animal para mantener el cuerpo brillante.

La necesidad de proteger el pie al caminar empezó en el Neolítico, pero en la Francia del siglo XIV el zapato ya se convirtió en símbolo de linaje, medido a través de la longitud de la punta, que llegó a alcanzar los treinta centímetros.

Los primeros tacones, que tantos problemas de espalda provocan en sus usuarios, datan del año 1533, y eran empleados por mujeres de la alta sociedad como señal de lujo y elegancia. Algunos tacones llegaron a sobrepasar los trece centímetros, lo que obligaba a algunas mujeres a usar bastones para guardar el equilibrio.

Ahora hay más personas, más recursos, más tiempo, más medios de comunicación, de modo que esa propensión a exhibir el aspecto más deseable se ha democratizado y se regenera cada vez a mayor velocidad, tal y como escribe el filósofo Alain de Botton en Ansiedad por el estatus:

Mientras que, a lo largo de gran parte de la historia documentada, la moda se había mantenido como mínimo durante décadas, ahora era posible identificar estilos diferentes cada año que pasaba (en la Inglaterra de 1753 el púrpura era lo que estaba en boga para las mujeres, en 1754 le llegó el turno al lino blanco con estampado rosa, y en 1755 al gris paloma).

Según la tesis doctoral La influencia de la publicidad, entre otros factores sociales, en los trastornos de la conducta alimentaria: anorexia y bulimia nerviosa, de María Victoria Carrillo Durán, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UEx, en Estados Unidos el 70 % de las chicas están a régimen, y más del 95 % de las mujeres sobrevalora su cuerpo en un 25 % de su peso.

En 1992, el 25 % de los norteamericanos se ha sometido a una dieta. Estas cifras se incrementan a medida que escalamos por la pirámide de Maslow.

Según esta jerarquía de necesidades humanas concebida por el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, las necesidades de cada nivel de la pirámide deben estar satisfechas antes de poder o querer subir al siguiente nivel. En la base de la pirámide se encuentra el aire, el agua, el pan y otras necesidades fisiológicas. Justo encima, las necesidades de seguridad y estabilidad. El nivel intermedio está ocupado por el amor y la pertenencia al grupo.

Encima, el reconocimiento social en forma de estatus y reputación. Y en la parte más elevada se hallan las necesidades de autorrealización, que tienen que ver con el crecimiento personal y el sentimiento de sentirse realizado. Como es evidente, las modas asociadas al culto al cuerpo solo se desarrollan plenamente si todos los niveles de la pirámide están satisfechos.

Esa es la razón de que la publicidad solo exista en sociedades donde la mayor parte de sus integrantes han alcanzado la cúspide de Maslow. En esta tesitura podemos competir con los demás a través de dietas, ejercicios y consumo conspicuo. Que publicidad y culto al cuerpo hayan tenido lugar al mismo tiempo, pues, no revela que uno sea causa del otro, sino que ambos necesitan un contexto determinado para desarrollarse.

Este contexto es tan poderoso que puede extenderse por toda la naturaleza. El marketing del aspecto incluso se emplea en otras especies animales, como las colas de los pavos reales o las melenas de los leones. De hecho, parece existir una correlación entre el grado de poligamia de una especie y su propensión a los ornamentos, sus cantos, sus danzas y su escenificación, lo cual sugiere un vínculo directo con el éxito reproductivo en un mundo de darwiniana selección sexual.

Si cambiamos el foco del análisis, incluso podemos afirmar que la belleza se usa para atraer a otras especies en aras de un mayor éxito reproductivo, tal y como ha señalado Ulrich Renz en La ciencia de la belleza: «La fresa también ejerce en cierto modo de objeto sexual y se presenta al transeúnte con su color rojo, provocativo y apetitoso, con el objeto de poner en circulación sus semillas».

– El nodo tabla rasa

Hasta ahora hemos explorado el universo de las interacciones sociales y cómo de las mismas puede emerger una cultura. Sin embargo, toda interacción social también está determinada por nuestras predisposiciones biológicas. Por ejemplo, puede que encontremos casos de individuos que, debido a la tómbola genética, tiendan a copiar modelos que aparecen en los medios de comunicación.

O que sencillamente estemos prestando demasiada atención a personas disfuncionales, algo no tan difícil habida cuenta de que un importante porcentaje de individuos sufre desórdenes mentales diversos. Por ejemplo, se estima que el 1 % de la población mundial padece esquizofrenia.

No son muchos a nivel porcentual, pero estamos hablando de setecientos millones de personas. Por causas genéticas, «la anorexia es ocho veces más común en las personas que tienen parientes con el trastorno», explica María Victoria Carrillo Durán.

A pesar de que en el Parlamento francés se debatió un proyecto de ley que penalizaba la incitación a la anorexia con tres años de prisión y una multa de cincuenta mil euros, la anorexia no se contrae con solo verla (de hecho también hay casos de chicas invidentes que desarrollan anorexia nerviosa).

Por esa razón no se han producido aumentos de casos de anorexia, y se conocen casos descritos desde la Edad Media, aunque sí hay más mujeres que confiesan padecerla o más médicos que las diagnostican. Si el 93 % de las personas que la sufren son mujeres parece estar relacionado con el tipo de cerebro que desarrolla la mujer, tal y como señala el neurólogo Dick Swaab, que dirigió durante tres décadas el Instituto Holandés de Investigaciones Cerebrales, en su libro Somos nuestro cerebro:

Todos los síntomas apuntan a que se trata de una enfermedad del hipotálamo […] Una serie de síntomas permanecen incluso después de que se recupere el peso perdido, como los trastornos de la glándula tiroides y la función de la glándula suprarrenal. […] Un último argumento a favor de la localización del proceso patológico en el hipotálamo es que todos los síntomas de la anorexia nerviosa pueden desencadenarse cuando hay un quiste, un tumor o cualquier otro defecto en el hipotálamo.

A juicio de Swaab, todo el cuadro clínico de la anorexia se puede explicar a través de una patología hipotalámica que es más frecuente en el sexo femenino y que lleva aparejados otros factores que aumentan el riesgo de padecerla. Todavía se conoce poco sobre la naturaleza de este proceso, pero se barajan diversas teorías.

Por ejemplo, el factor desencadenante se produciría en el desarrollo del cerebro en el útero materno, predisponiendo al cerebro a liberar sustancias opioides durante la escasez de alimento o ayuno, activándose así el centro de recompensa bajo el cuerpo estriado.

Descubrir, pues, la naturaleza de la anorexia parece estar más relacionado con un escáner cerebral que con un estudio de la historia de la moda y la presión de los medios de comunicación. Sea como fuere, los investigadores no encuentran una razón universal que explique la anorexia.

Dejando a un lado el problema de la anorexia, y centrándonos en la simple delgadez, la biología también tiene un peso específico, incluso imbricándose en las dinámicas sociales. Pongamos el caso de un niño que salta al vacío desde un quinto piso creyéndose que puede volar porque horas antes ha visto la película Superman.

Si bien dicha anécdota puede adquirir el estatus de categoría gracias al poder multiplicador de los medios de comunicación, ¿sería racional evitar la emisión de películas como Superman porque un niño, dos, o diez han saltado desde un quinto piso? ¿Cómo podemos saber que dicho salto mantiene una relación de causa-efecto con la película y no estamos ante una falacia post hoc ergo propter hoc?

¿Se tienen en cuenta los desajustes químicos y emocionales? Y, sobre todo, ¿Cómo saber si dicho niño presentaba un cuadro psicológico que le predisponía a confundir realidad y ficción?

Todos nosotros disponemos de una enorme capacidad de imitar y copiar a los demás, incluso a nivel inconsciente. Cuando salimos del cine posiblemente nos hemos impregnado de cierto tono emocional del protagonista, a través de nuestra afinada empatía, o hablamos un poco como él, o incluso fruncimos de esa manera tan curiosa el ceño, o amusgamos los ojos cuando miramos en lontananza, Clint Eastwood style.

Sin embargo, estos contagios suelen ser efímeros. Al cabo de unos días, volvemos a ser nosotros mismos, como si nuestra personalidad fuera elástica. O buscamos otro referente para copiar durante un tiempo. La forja de la personalidad y de actitudes duraderas se produce de un modo distinto. Entre otras cosas, porque desde una temprana edad somos capaces de diferenciar realidad y ficción, y los personajes de ficción no son nuestros semejantes.

Las personas que no son capaces de hacer esta distinción o son víctimas de una sobreimitación pueden sufrir una patología, como el desorden conocido como ecopraxia. La ecopraxia consiste en que el cerebro carece de un factor inhibitorio para impedir la imitación de las acciones de otros. Es un desorden que suele estar asociado al autismo, porque la distinción entre uno mismo y los demás se ha tornado ambigua.

Si bien los niños suelen imitar más fácilmente a los demás, porque forma parte de su proceso de aprendizaje, la mayoría no sufre ecopraxia.

Y mucho menos si el niño está contemplando una ficción, como Superman. Para descubrir cuán diferentes son los patrones de activación del cerebro cuando este procesa personajes reales o irreales, investigadores del Instituto Max Planck de Ciencias Cognitivas y del Cerebro Humano llevaron a cabo un estudio publicado en PLoS ONE en 2009 que llevaba por título «Reality = Relevance? Insights from Spontaneous Modulations of the Brain’s Default Network when Telling Apart Reality from Fiction».

A los voluntarios se les expuso a tres grupos de individuos: familia y amigos (grupo de alta relevancia), gente famosa (relevancia media) y personajes de ficción (relevancia baja), mientras escudriñaban sus cerebros a través de imagen por resonancia magnética funcional (fMRI).

La hipótesis de trabajo consistía en demostrar que la exposición a contextos de alto grado de relevancia producirían una activación más intensa de la corteza prefrontal media y la corteza cingulada posterior (amPFC y PCC), regiones que parecen implicadas en gran medida en el pensamiento autorreferencial y en la memoria autobiográfica.

Los resultados de la investigación sugieren que la hipótesis es cierta. Al menos en cuanto a neuroimagen, amPFC y PCC se activan con más potencia frente a alguien relevante para nosotros que ante un personaje famoso, y más ante este último que ante un personaje de ficción, como Cenicienta.

O como ha escrito David DiSalvo en su libro Qué hace feliz a tu cerebro:

Estrictamente hablando, los medios no son en forma alguna la causa de ningún tipo de comportamiento humano. Decir otra cosa sería incorporar la anticuada idea, abandonado hace ya mucho tiempo, de la «mente en blanco» de nuestra naturaleza humana.

En Estados Unidos, a medida que los niños y adolescentes tienen un mayor acceso a contenidos audiovisuales violentos, con videojuegos como GTA o películas como Matrix, los índices de violencia no dejan de descender, como ha apuntado el psicólogo Steven Pinker en su libro Los ángeles que llevamos dentro.

Japón, donde el consumo de violencia mediática es aún mayor, presenta índices de violencia todavía más bajos. En consecuencia, sacar conclusiones apresuradas sobre la influencia de la publicidad en nuestros hábitos aislando algunas correlaciones resulta de todo punto erróneo, como ha señalado el profesor de Psicología de la Universidad de Virginia Eric Turkheimer en su estudio Mobiles: A Gloomy View of research into Comlex Human Traits:

Ninguna conducta compleja en seres humanos libres se debe a una serie lineal y aditiva de causas. Cualquier resultado importante, como la conducta delictiva adolescente, presenta innumerables causas interrelacionadas, cada una de las cuales tiene innumerables efectos potenciales, lo que a su vez origina una prodigiosa complejidad ambiental antes incluso de llegar a la certeza de que los efectos ambientales se codeterminan unos a otros, o de que el paquete interacciona también con los innumerables efectos de los genes.

En resumidas cuentas, excluyendo nuestro genoma, el esclarecimiento de la fuente de tal o cual comportamiento humano ya resulta endiabladamente difícil de localizar, pero si incluimos el genoma, entonces el problema queda elevado a la enésima potencia.

Los cánones de belleza, además, si bien difieren en algunos aspectos, comparten un buen número de rasgos universales, como una dermis libre de impurezas, que denota salud. También se han analizado las preferencias sexuales de diversas culturas, concluyéndose que existe una relación permanente entre caderas, cintura y torso. Y tales cánones no son arbitrarios, sino que se acogen a lo que evolutivamente se consideró signo de buena salud y fecundidad.

Por ejemplo, la razón de que a los hombres les atraigan más los pechos de una mujer antes que su codo o su rodilla nada tiene que ver con la moda, sino con la selección sexual, tal y como teoriza la psicología evolutiva: aquellos antepasados que sentían predilección por los pechos grandes, que más tarde serían el alimento de la prole, se reprodujeron con más éxito que aquellos que quedaron engatusados por los codos, o sencillamente no encontraron nada especial en un pecho. Lo mismo puede aducirse al resto rasgos considerados seductores por todas las culturas. T

ales cánones fueron grabados a fuego en nuestro cerebro durante nuestra larga existencia como cazadores-recolectores, como lo está nuestra predilección por los alimentos grasos (en el pasado constituyeron fuentes necesarias para la supervivencia, en un contexto de escasez calórica) o que nos riamos más frecuentemente en compañía que solos (en el pasado la sonrisa fue una suerte de lubricante social).

Estas predisposiciones biológicas también imponen que las mujeres estén más preocupadas por su delgadez, y por tanto por su belleza física, que los hombres, que deben estar más preocupados por mostrar los suficientes recursos. Estos roles evolutivos no se perpetúan necesariamente en la actualidad, y mucho menos en todos los individuos, sino que actúan como una especie de instinto primario, como el miedo al fuego. Instintivamente, las mujeres se preocupan más de su cuerpo y los hombres más de su cartera; aunque la cultura vigente pueda moldear esos instintos hasta hacerlos desaparecer.

El problema es que las culturas no nacen de la nada, sino que están determinadas también por las predisposiciones biológicas de sus individuos: genes y cultura, así, se imbrican de tal modo que resulta a veces difícil determinar qué causa qué o si esa pregunta tiene sentido. Muchos expertos, ante el eterno debate nature vs nurture, sencillamente zanjan la cuestión aduciendo que una es reflejo de la otra, y viceversa.

En otras palabras, nuestros instintos siempre intentarán aflorar en cualquier tipo de cultura, y dicha cultura también se organizará, en parte, en función de dichos instintos. Por eso es más frecuente que un hombre acaudalado esté acompañado de una chica joven y no a la inversa. Por eso los coches caros suelen ser comprados mayoritariamente por hombres.

Por eso las mujeres dedican más horas a acicalarse. Y, como ha estudiado el catedrático de psicología social David Buss tras preguntar a 10.047 personas de treinta y siete culturas distintas en seis continentes y cinco islas que van de Alaska al territorio zulú, esta constante se produce de manera generalizada en todo el planeta.

De ello no debe deducirse que debamos apoyar o reforzar tales roles, sino que al combatirlos no solo combatimos ideas, sino genes; y también que una sociedad que no se rija mayoritariamente por esos roles debe ser necesariamente una sociedad levantada sobre basamentos anómalos.

Naturalmente, esta no es la última palabra al respecto, todavía queda mucho camino en los estudios en cazadores-recolectores y los estudios transculturales, y algunos flecos de evidencia escurridiza quizá nunca queden esclarecidos (como se ha dicho antes, la sociología no es como desmotar un coche en piezas). Lo que propone Buss y otros psicólogos evolutivos, no obstante, es solo un marco de referencia biológico que no deberíamos obviar a la hora de analizar cualquier construcción social.

– El nodo obesidad epidémica

El planteamiento de que entre publicidad y moda vigente existe una relación causal resultaría mucho más convincente si cada vez hubiera más gente delgada, más ajustada a dichos cánones de belleza. Pero no la hay. De hecho está pasando justo al contrario.

El sobrepeso y la obesidad constituyen una epidemia global. Estados Unidos, uno de los mayores promotores del 90-60-90 a través de sus superproducciones y carísimos spots, tiene la tasa más alta de obesidad en el mundo desarrollado. Desde 1980, la obesidad se ha más que doblado en todo el planeta. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), 2,6 millones de personas mueren anualmente a causa de la obesidad o el sobrepeso.

La OMS define el sobrepeso como un IMC igual o superior a 25, y la obesidad como un IMC igual o superior a 30. El IMC (índice de masa corporal) se obtiene a través del peso en kilogramos dividido por el cuadrado de la talla en metros (kg/m²). Mil millones de adultos tienen sobrepeso, y más de trescientos millones son obesos. La obesidad infantil es uno de los problemas de salud pública más graves del siglo XXI.

A pesar de que se han escrito miles de libros sobre el pecado de la gula, dicho pecado nunca se ha erradicado porque está evolutivamente conectado a nuestra supervivencia: como se ha dicho, solo los antepasados que experimentaban la necesidad de ingerir grasas y azúcares a fin de sobrevivir a los rigores de la escasez de alimentos fueron los que se reprodujeron, dejándonos en herencia genética una necesidad que ya resulta obsoleta frente a la abundancia de alimentos.

Pero las hipótesis sobre la razón principal de que la obesidad haya alcanzado cotas epidémicas no dejan de multiplicarse. Probablemente ingerimos más comida basura que antes. También somos más sedentarios. También se alega que una de las causas podría ser la invención de la luz eléctrica: al desincronizarse nuestros ciclos de vigilia y sueño, que están sincronizados con la luz natural, se alteran los sistemas del cerebro que regulan el metabolismo, como si Thomas Edison fuese el equivalente a Ronald McDonald.

Otros investigadores sostienen que se ha producido un profundo cambio en nuestra población de bacterias intestinales. Incluso se ha sugerido que determinados tipos de obesidad se contagian a través de un virus, concretamente los adenovirus Ad-36. Todas estas posibles razones podrían ser ciertas simultáneamente, o quizá hay detrás razones más poderosas que se mantienen ocultas en la jungla de las dinámicas sociales más sutiles, y que nos obligan a ganar kilogramos a la vez que se entroniza cada vez más la estética de calendario de taller mecánico.

De igual forma, resulta metodológicamente incorrecto aducir que son los medios de comunicación (con sus spots de alimentos cada vez más calóricos) los que persuaden a las personas de engordar. Lo único que sabemos es que existen, simplificándolo mucho, inputs mediáticos que promueven la delgadez e inputs mediáticos que promueven la comida calórica, y a su vez un incremento del número de personas con problemas de sobrepeso y obesidad.

Lo que sabemos es que Barrio Sésamo debe evitar que Triki, el monstruo de las galletas, engulla las susodichas para decantarse por alimentos sanos, que no engorden, a la vez que nos lamentamos de los anuncios que fomentan la ansiedad por no exhibir las curvas de Praxíteles.

Tal vez los anuncios sobre productos calóricos o cadenas de restaurantes de comida basura son menos persuasivos que los que promueven la idea de que exhibir determinado canon de belleza incrementará tu reputación social, y sencillamente ocurre que sentimos más placer comiendo a la vez que disminuimos nuestra puntuación social que sometiéndonos a una dieta hipocalórica a la vez que sumamos puntos sociales.

O tal vez las patatas fritas son tan adictivas como la marihuana, como señala un estudio publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences por parte de investigadores italianos y estadounidenses del Instituto Italiano de Tecnología de Génova en colaboración con la Universidad de California en Irvine; y, entendiendo la comida como una droga, se aclara el motivo de que la mayoría prefiera comer a ponerse a dieta.

En caso de que estemos en lo cierto, ello redunda en el hecho de que la razón de nuestra conducta no estriba solamente en la posible persuasión de la publicidad, sino también en nuestra biología: ingerimos más calorías porque la tentación es muy poderosa, más poderosa que la publicidad en contra de las calorías.

Sea como fuere, de nuevo podemos pecar de simplistas si analizamos de este modo el problema. Porque habrá personas que tienen predisposición genética a sentir más placer comiendo, probablemente las mismas que tienden a volverse adictas a determinadas drogas. Habrá personas cuyo rendimiento metabólico les condene a engordar comiendo lo mismo que alguien que mantiene su Índice de Masa Corporal a raya.

También habrá personas que psicológicamente necesitarán en mayor medida el refuerzo social de otras personas, y por tanto tendrán más incentivos para ponerse a dieta (sobre todo si ejercen profesiones o desempeñan roles sociales en los que el aspecto físico sea continuamente fiscalizado). Otras, sin embargo, preferirán destacar en otros aspectos y disfrutar de los placeres de las calorías vacías.

Otras sentirán un placer superlativo, rayano en el masoquismo, practicando algún deporte quemagrasas o sometiéndose a los rigores de una dieta hipocalórica. En definitiva, podemos encontrar estímulos múltiples para una misma postura, y todos esos estímulos también deben tenerse en cuenta a la hora de evaluar epidemiológicamente las razones subyacentes de que cada vez haya más obesos, más delgados, más bulímicos, más sedentarios, más anoréxicos o más enfermos cardiovasculares.

La razón y la voluntad juegan un importante papel en la toma de decisiones y el ejercicio del autocontrol, pero la razón y la voluntad, además de ser permeables a las circunstancias, también dependen de nuestros genes. Por esa razón, a pesar de que disponemos de más información que nunca sobre los riesgos de determinadas conductas, estas parecen perpetuarse hasta que, no se sabe muy bien cómo, de repente desaparecen.

La publicidad, si no conecta con la cultura emergente del nicho social en el que pretende incidir, también se revela ineficaz. Un buen ejemplo de ello son las campañas de educación sexual, según un informe de 2001 de Douglas Kirby («Understanding What Works and What Doesn´t in Reducing Adolescent Sexual Risk-Taking») sobre más de trescientos de estos programas.

Se observó que, a grandes rasgos, tales programas no ejercieron efecto alguno en la conducta sexual o el uso de anticonceptivos, a pesar de los riesgos que suponía no hacer caso a las recomendaciones. El miedo, sencillamente, no era suficiente. En 1960, el psicólogo social Howard Levanthal realizó un experimento en el que usaba el miedo para convencer a los alumnos de Yale para que se pusieran la vacuna antitetánica.

Se entregaron dos clases de folletos informativos: uno muy impactante, con siete páginas ilustradas sobre los efectos del tétanos, como las víctimas con catéteres urinarios; y otro folleto más descriptivo y sin imágenes. Los alumnos que habían recibido el folleto versión gore estaban más concienciados acerca de los peligros del tétanos.

Sin embargo, a la hora de contabilizar los alumnos que finalmente acudían a vacunarse en el edificio del campus habilitado para ello, el porcentaje apenas superaba el 3 %, y no había diferencia entre los alumnos que habían leído el folleto tremendista y el folleto más formal.

Parece que se cumple aquella idea popular de que los jóvenes hacen justo lo contrario de lo que dicen los adultos, pero a la vez damos por sentado que la publicidad no la realizan los adultos o que los jóvenes son incapaces de darse cuenta de que un joven contextualizado en un spot, una campaña o un consejo cualesquiera está en realidad repitiendo lo pautado por los adultos.

– El nodo democrático

Los estereotipos son atajos mentales eficaces cuando se sustentan en datos parcialmente ciertos, pero se revelan como gigantescos obstáculos si se fundan en datos incorrectos. Como no tenemos tiempo de ponderar uno a uno todos los estereotipos, finalmente apostamos por asumir que todos o la mayoría son ciertos, dado que la gente que nos rodea así lo considera también.

Cuando asumimos que un estereotipo es cierto a pesar de que no lo es, se cumple el fenómeno de la profecía autocumplida. Por ejemplo, el color del pelo no influye en la inteligencia de las mujeres, pero las rubias (incluso las teñidas) obtienen un rendimiento intelectual más bajo porque ellas mismas asumen que las rubias son más tontas.

La belleza también arrastra un puñado de estereotipos que propician las profecías autocumplidas. Estadísticamente, los hombres más feos o con defectos faciales son los que dan con sus pies en la cárcel. La fealdad no tiene nada que ver con la moral, pero las personas feas se consideran más inmorales que los facialmente bellos, de modo que la gente trata de un modo diferente a los feos, y los propios feos tienen una autoimagen distorsionada de ellos mismos.

Por su parte, las mujeres que se ajustan al canon de belleza vigente también reciben un trato social distinto que modifica su personalidad y su modo de conducirse por el mundo.

Como los cánones de belleza son ligeramente cambiantes y se adaptan de un modo distinto a las culturas, también tendemos, en aras de economizar nuestra energía cognitiva e integrarnos en nuestro nicho social, a considerar atractiva a una mujer por el mero hecho de que mucha gente la considera atractiva.

El caso más palmario tiene lugar con las estrellas del cine o del pop, que a pesar de que en muchas ocasiones presentan una belleza objetiva similar o incluso inferior a mujeres de nuestro entorno, acaban convirtiéndose en bellezas inalcanzables, perfectas, intocadas. El mismo fenómeno tiene lugar entre los hombres triunfadores o las estrellas del rock ante la percepción de las mujeres: muchos de ellos pueden mostrar asimetría facial o baja estatura, y aun así convertirse en un Adonis por mor del juicio mayoritario.

Si se muestran fotografías de hombres a mujeres, estas puntuarán más alto en atractivo a los hombres que aparezcan con una mujer que les mire con una sonrisa en la boca. Las puntuaciones también mejoran si el hombre está casado. Si en la fotografía aparece con su pareja, la puntuación aumenta solo en el caso de que la pareja también sea atractiva.

Tal y como ya sugería el psicólogo Daniel Gilbert, la opinión de otras mujeres es muy importante para una mujer que debe evaluar la conveniencia de estar con un determinado hombre: es una forma rápida y eficaz de tasar sus características, un atajo en términos de tiempo y energía.

La opinión de los semejantes influye de tal modo en la percepción de la belleza de alguien que incluso se detecta físicamente en el cerebro, como sugirió un estudio llevado a cabo por un equipo de psicólogos de la Universidad de Harvard liderado por Jamil Zeki y bajo el título «Social Influence Modulates the Neural Computation of Value», que fue publicado en Psychological Science.

En el estudio, las fotografías de ciento ochenta mujeres fueron puestas en tela de juicio por parte de catorce jóvenes mientras se sometían a un escáner cerebral. En función de cómo hubieran calificado previamente otros voluntarios aquellos mismos rostros, los catorce jóvenes no solo valoraron de uno u otro modo los rostros, sino que al contemplar dichos rostros se producía un efecto definitivo en aquellas regiones cerebrales que estaban relacionadas con el concepto de recompensa.

Según los propios investigadores, las mismas estructuras neuronales implicadas en la valoración de determinados asuntos, como la belleza o el buen sabor de un alimento o bebida, se ponen en funcionamiento cuando nos sentimos de acuerdo con la opinión de los demás.

Este eslabón causal, pues, influye también en el modo en que socialmente construimos la belleza, en una suerte de democracia estética. Estas diminutas interacciones sociales quedan totalmente al margen de los cánones impuestos por los mass media (si acaso los mass media propician que determinadas personas voten un tipo de belleza frente a otra).

Como se ha dicho anteriormente, existen patrones de belleza universales porque están íntimamente asociados a la supervivencia de la especie. Podríamos llamar a este tipo de belleza «belleza genética». Pero existe otra clase de belleza que podríamos llamar «belleza del pavo real», y que fue descrita por primera vez por el biólogo Amotz Zahavi. La delgadez extrema es un rasgo muy codiciado por algunas mujeres, pero ¿cuál es la razón si nunca resultó determinante para nuestros antepasados?

La razón es la misma por la cual nuestros antepasados se tatuaban determinadas figuras en el cuerpo, o se ensanchaban la oreja con adminículos para tal efecto, creando orejas monstruosas.

Porque esos rasgos caricaturizados también pueden estar ligados a la supervivencia por otro motivo: el mismo que provoca que un pavo real de cola hiperbólica, tan grande que incluso impide que el pavo pueda escapar de los depredadores, resulte atractiva para las hembras, hasta el punto de que tiene más éxito reproductivo que otros pavos más ágiles. Ese motivo es el estatus informativo.

Cuando un pavo real sigue vivo con una cola tan desproporcionada y llamativa está enviando el siguiente mensaje: a pesar de este lastre, consigo vivir, a pesar de que soy más lento, necesito más energía para mantenerme vivo y, en general, este peso muerto no sirve absolutamente para nada, estoy vivito y coleando (nunca mejor dicho). Esa parece ser la clave principal de la «belleza del pavo real»: no sirve para absolutamente nada.

Cuando se adquiere un Porsche o un Ferrari a un precio que no se corresponde con la calidad intrínseca del vehículo, se está enviando el mismo mensaje: tengo tantos recursos que puedo permitirme llevar un coche incómodo y llamativo y no morir en el intento.

Es la razón por la cual existe el Potlatch: una ceremonia llevada a cabo por los pueblos indios de la costa del Pacífico en el noroeste de Norteamérica que consiste en regalar o incluso destruir riqueza frente a los demás, para demostrar que tienes tantas cosas y eres tan generoso que ello no menoscabará tus recursos. Los bienes, pues, se cambian por prestigio.

La delgadez extrema opera al mismo nivel. No resulta un rasgo de «belleza genética», pero sí de «belleza pavo real». Al mostrarse muy delgada, la mujer está enviando inconscientemente el mensaje de que dispone del tiempo y los recursos necesarios para mantenerse delgada. Las clases de bajo nivel socioeconómico son las más obesas, razón de más para que la delgadez, cuanto mayor sea, mejor transmitirá este mensaje.

Mantenerse delgado, además, es minoritario, cada vez más, así que la delgadez es propia de una élite social. Cuanto más gravoso sea mantener un handicap, más a salvo estará de los falsificadores. Este prestigio llama la atención reproductiva del hombre, que, a su vez, puede incrementar su reputación y su valor en el mercado al emparejarse con una mujer muy delgada.

A lo largo de la historia, las clases pudientes siempre han querido desmarcarse de las clases medias, y las medias de las bajas, a través de aparatosas ceremonias del handicap.

En la antigua Roma, por ejemplo, los plebeyos comían con las manos usando todos los dedos, y como aún no se usaban los cubiertos, las personas de mayor estatus social se desmarcaban de esa costumbre comiendo solo con tres dedos. La forma de saber si eras de buena familia consistía en no tener manchado nunca ni el anular ni el meñique.

Otrora, mantenerse gordo constituía un verdadero desafío, así que los delgados eran considerados miembros de baja estofa. Ahora, en un contexto de exceso de comida barata y calórica, la delgadez denota aristocracia. Naturalmente, si mucha gente adquiriera esta delgadez extrema, ser delgado perdería su estatus.

Entonces las clases altas buscarían otro modo de distinguirse de la clase baja. Cuando contemplamos el mundo desde esta perspectiva de la «belleza de pavo real», todo adquiere un nuevo significado, en palabras de Ulrich Renz:

Para indicar un estatus pueden servir todo tipo de cargas y de incomodidades: cuellos estrechos con corbatas estranguladoras, chaquetas excesivamente ceñidas, a ser posible acompañadas (para los amantes de un handicap superior) de un chaleco y con cuarenta grados a la sombra.

O bien se pueden utilizar también suelas resbaladizas, zapatos de tacón que impiden caminar correctamente y materiales delicados que deben ser, por supuesto, caros y que no pueden lavarse en la lavadora.

Lo más significativo es que los hombres de la época se pirraban por las prostitutas que no estaban encorsetadas, tanto en lo literal como en lo figurado, pues el corsé era más una afirmación del estatus y de las respetabilidad que de la belleza: entre 1830 y 1890, «el cuerpo no constreñido llegó a ser observado como símbolo de libertinaje, cuerpo holgado conducta holgada», según María Victoria Carrillo Durán.

En consecuencia, la publicidad se aprovecha y refuerza la asociación delgadez/reputación, como Gucci lo hace con sus productos. La delgadez, pues, sería como vestir determinada marca muy cara.

Y, al igual que las marcas muy caras se mantienen caras precisamente para espantar a las clases bajas que quieren fingir un estatus que no poseen, ello podría justificar el procedimiento antieconómico de que determinadas firmas o incluso tiendas de ropa solo dispongan de tallas por debajo de la media nacional: al lanzar ese mensaje de exclusividad, las firmas y tiendas también adquieren el estatus de las clases altas.

– El nodo la publicidad describe, no prescribe

Como ya se ha referido anteriormente, la cultura es una suerte de jungla hobbesiana con mimbres darwinianos en la que solo sobreviven los mejores (o los que resaltan más sin perder el respaldo del nicho social parejo). El problema es que no existe ningún baremo para determinar qué rasgos comparten las mejores culturas entendidas como las que mejor se adaptan o las que mejor anidan en los cerebros.

También, como sucede en el reino animal, algunos rasgos culturales prosperan mejor en determinados ámbitos que otros a niveles infinitesimales. Actualmente, la ingeniería del marketing puede dirigirse a un segmento de edad, a un sexo, a una clase social.

Pero todas esas divisiones son toscas y funcionan como un diagrama de Venn que ni siquiera parece un arabesco, sino un garabato. Si bien es cierto que algunas modas o tendencias parecen penetrar transversalmente en la mayoría de nichos sociales, muchas se quedan en la superficie; y otras sencillamente se conocen, pero de ello no se deduce que persuadan a la gente a ejecutar determinada acción: ponerse a dieta o comprar determinado producto dietético, por ejemplo.

Posiblemente un Blockbuster de Hollywood como Star Wars se conoce hasta en la aldea más remota del mundo, y las canciones del verano, como buenos earworm, raramente son ignoradas por los habitantes de un determinado país. Pero saber una cosa no significa que vayamos a actuar en consecuencia. Muchos tararean la canción del verano a la vez que la odian. Todo el mundo conoce los efectos perjudiciales de fumar, pero la gente continúa fumando.

Millones de personas pueden convertir en viral un spot de televisión, pero la mayoría ni siquiera recordará qué se anunciaba; y si lo recuerda, no lo comprará. Y es que a lo máximo que puede aspirar la publicidad es a ejercer una función descriptiva: nos informa acerca de las características de un producto, y de lo felices que seremos si lo adquirimos. Sin embargo, el consumidor no se gastará su dinero si el producto queda fuera de sus intereses.

Un ejemplo extremo: imaginemos que sometemos a un grupo de hombres a una batería de anuncios publicitarios sumamente persuasivos sobre las bondades de usar determinado lápiz de labios. Es probable que ninguno de esos hombres adquiera el lápiz de labios, aunque no pueda evitar, por ejemplo, canturrear la canción que sonaba en uno de los spots.

Si la publicidad está teledirigida a determinados segmentos es porque la publicidad, per se, no resulta persuasiva: en primera instancia pretende reflejar los ya formados estereotipos del segmento al que se dirige, o al menos encajar de algún modo su nueva propuesta en una realidad preexistente.

Con todo, el mensaje publicitario no solo debe conectar con las presuntas necesidades del consumidor, con los anhelos y ambiciones propias (y cambiantes) del segmento social al que pertenece. La publicidad también debe competir consigo misma. De hecho, muchos publicistas aceptan que su objetivo no es tanto crear nuevas necesidades o deseos en el consumidor, sino robarle clientes a la competencia directa.

Sobre todo en los casos en los que un producto sufre un decremento de la demanda global. Por ejemplo, desde la década de 1980, en Estados Unidos se vende cada vez menos cerveza. Por esa razón es uno de los sectores con el presupuesto publicitario más alto: cada vez hay menos consumidores y las marcas se los disputan. La publicidad, entonces, puede obrar como un seductor de consumidores ya convencidos, que simplemente se decantan por una marca u otra, tal y como explica el Joseph Heath en Rebelarse vende:

La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen.

No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.

Fijémonos, por ejemplo, en la publicidad dirigida a los niños (o más concretamente a los que los publicistas llaman tweens, niños entre los seis y los doce años), por ser el segmento probablemente más permeable a los mensajes publicitarios.

Las compañías estadounidenses gastan un total de 15 000 millones de dólares al año en campañas de publicidad y marketing dirigidas a la infancia, porque ellos pasan 3,5 horas diarias delante de la televisión, recibiendo así 40 000 anuncios al año, según detalla la economista y socióloga Juliet B. Schor en Nacidos para comprar: los nuevos consumidores infantiles.

Frente a tamaño caudal de inputs, el niño no puede prestar atención a todos, ni siquiera le interesan todos, y tampoco es capaz de convencer a sus padres para que sacien todos sus caprichos. De modo que el niño escoge, discrimina, impone órdenes de prelación, se informa de lo que han comprado sus amigos y un largo etcétera que dista mucho de la posición de sumisión expresa que parece derivarse de la ingeniería publicitaria.

Los niños conocen cientos de marcas, pero solo deciden comprar un puñado de ellas. La publicidad, como cualquier otro organismo biológico, debe adaptarse, sobrevivir a los depredadores y hallar huéspedes donde anidar y reproducirse. La publicidad es, por tanto, descriptiva, y también está sometida a los rigores de la supervivencia. La única publicidad persuasiva es la que, en efecto, parece persuadir, y ella es solo una ínfima minoría.

Ciñéndonos al tema de intervenir artificialmente en el canon de belleza, muchos consumidores están informados de que ser delgado resulta más ventajoso socialmente que no estarlo, pero de ello no se deduce que la gente decida adelgazar.

Las cifras de consumo infantil en Estados Unidos son mucho más elevadas que en cualquier parte del mundo, tal y como señala Schor: los estadounidenses conforman solo el 4,5 % de la población mundial, pero los niños estadounidenses consumen el 45% de la producción global de juguetes.

Si la publicidad jugara un papel importante aquí, los estadounidenses deberían ser los que más publicidad reciben del mundo, con diferencia; pero a la vez también deberíamos encajar en dicha suposición por qué los niños estadounidenses son los que más sobrepeso sufren de todo el mundo.

¿La razón es que reciben más anuncios de comida basura? ¿Por qué las imágenes sobre delgadez no contrarrestan el efecto? ¿El hecho de que los niños estadounidenses compren más que los europeos tiene que ver con el hecho de que el 18% de los gases responsables del calentamiento global del mundo se emitan en Estados Unidos, frente al 13% que emite la Unión Europea, siendo los estadounidenses 300 millones individuos y los de la UE 500 millones?

¿O quizás tiene algo que ver que en Estados Unidos se asocie el dinero al esfuerzo individual y menos al azar o a condiciones favorables de partida? ¿O que los europeos prefieran más tiempo libre a mayor renta, al contrario que los estadounidenses? ¿Cómo influyen las bases históricas sobre las que se han levantado estas políticas? La retahíla de preguntas y contradicciones es tan extensa que la línea que discurre entre la publicidad y la forma del cuerpo de una mujer no puede ser recta y definida.

El primer intelectual que difundió la idea de que la publicidad emplea técnicas psicológicas eficaces para empujar al consumo quizá sea el sociólogo estadounidense Vance Packard en su libro Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1957. Desde entonces, a medida que nuestra comprensión del funcionamiento del cerebro ha ido creciendo, no han aparecido más estudios rigurosos que sugieran que la publicidad sea capaz de manipular las necesidades de los consumidores.

En algunas circunstancias, la publicidad parece establecer una correlación entre anuncio-venta. El problema es que no se conocen tales circunstancias. De conocerse, la actividad más lucrativa no sería la Bolsa o el ladrillo: bastaría con invertir un billón de dólares en publicidad para recoger posteriormente el doble o el triple de lo invertido.

– El nodo nadie sabe nada

Al exceso de crédito que otorgamos a la capacidad de las ciencias sociales de explicar comportamientos complejos, se le suma nuestra tendencia a sobreestimar lo bien que nos conocemos a nosotros mismos, o el grado de control volitivo que ejercemos sobre nuestras decisiones, en contraposición al resto de personas.

Como sucede cuando se pregunta a los conductores si se consideran por encima de la media y la mayoría responde que sí (una contradicción en sí misma), el efecto Wobegon (la tendencia a sobrestimar nuestras capacidades y subestimar las capacidades ajenas) también tiene lugar cuando se nos pregunta acerca del poder de la publicidad: a nosotros no nos engañan, pero sí observamos que los demás se dejan llevar en exceso por las modas y los cánones de belleza vigentes.

En otras palabras: el mundo está lleno de tontos que imitan lo que emite la televisión, pero no es nuestro caso.

De igual forma, los profesionales de cualquier actividad también exageran sus competencias, haciendo cierta aquella célebre sentencia de George Bernard Shaw: «todas las profesiones son conspiraciones contra los legos». Eso incluye a los expertos en marketing.

En un estudio que llevaron a cabo Paul J. H. Schoemaker y J. Edward Russo, en el que entregó a un grupo de ejecutivos un cuestionario para esclarecer cuánto sabían sobre sus respectivas actividades, los gerentes del sector publicitario ofrecieron respuestas de las que el 90% estaba seguro de que eran correctas; pero el 61% de las respuestas fueron erróneas. Tras realizar pruebas a más de dos mil personas, concluyeron que el 99% de los profesionales sobrevaloraba su éxito.

Sobre la influencia de la publicidad en los trastornos de la alimentación, por ejemplo, cuanto más antiguas son las fuentes bibliográficas consultadas, más se tiende a ofrecer una causa determinada.

No obstante, a medida que aumenta nuestra comprensión de la naturaleza humana, también lo hace la complejidad de las razones que la configuran, tal y como señala María Victoria Carrillo Durán: «en la mayoría de textos y bibliografía sobre este tema ya aparece la anorexia y otros trastornos como una enfermedad causada por múltiples factores, que se pueden resumir en factores individuales, biológicos y psicológicos, familiares y culturales.»

En aras de maquillar las deficiencias del marketing, de la que no solo viven muchos profesionales, sino que sustenta económicamente, a través de publicidad y patrocinios, la mayoría de los medios de comunicación, se acumulan datos, se inventan fórmulas, se aplican métricas, se crean sistemas, convirtiendo en ciencia incluso lo que no puede someterse a los rigores del método científico.

Todo jalonado de términos grandilocuentes, retórica que suena bien pero que tiene un significado ambiguo, percepción de pautas inexistentes, tendencia a buscar la confirmación más que la refutación y continuas confusiones entre correlación y causalidad. La falta de modestia epistemológica, el estudio de cómo sabemos lo que sabemos, nos conduce a olvidar con demasiada frecuencia que casi todo lo que pensamos o creemos no es susceptible de análisis consciente.

Y si no somos capaces de entendernos a nosotros mismos, mucho menos estamos preparados para entender las motivaciones ajenas, llegando al fondo de las circunstancias, allá donde cualquier acto se produce por una sucesión de fichas de dominó desplomándose secuencialmente.

O como resume David Brooks en El animal social: «No es posible entender ningún episodio aislado de su sitio en el flujo histórico: la infinidad de acontecimientos anteriores, causas diminutas y circunstancias que le afectan de maneras visibles e invisibles.» Solo podemos vislumbrarlo, y con vislumbrarlo no es suficiente. No al menos para pronunciar juicios categóricos.

Y eso concierne también al presente texto, que solo constituye una borrosa aproximación a la naturaleza del ser humano, como si contempláramos la intrincada y precisa danza mecánica de un reloj suizo a través de unos ojos que sufren cataratas y presbicia.

– Epílogo: ¿cuál es el nodo más débil?

Es casi imposible señalar el comienzo de una moda. Para cuando empieza a reconocerse como tal, sus orígenes se pierden en el pasado, y tratar de localizarlos es exponencialmente más difícil que, pongamos por caso, buscar las fuentes del Nilo. En primer lugar, probablemente haya más de una fuente.

En segundo lugar, estás tratando con la conducta humana; Speke y Burton solo tuvieron que enfrentarse a cocodrilos, rápidos y la mosca tsetsé. En tercer lugar, sabemos algunas cosas sobre los ríos (por ejemplo, que fluyen cuesta abajo), pero las modas parecen brotar creciditas de la nada y sin ningún motivo aparente. Vean si no el caso del puenting. O el de las lámparas de Java. (Oveja mansa, Connie Willis)

Imaginemos que pretendemos cambiar el canon de belleza vigente, evitar que las personas sigan obsesionadas con su cuerpo, en general, y con adelgazar, en particular. ¿Qué eslabón de los anteriormente mencionados es el más fácil de romper? ¿Cuál originaría un cambio más profundo? ¿Hacia qué dirección debemos invertir nuestros esfuerzos? ¿Tal vez solo nos deberíamos rodear de personas que no le otorguen tanta importancia al físico? ¿Debemos, en fin, acogernos al camino gandhiano de la resistencia pasiva? ¿Resistirnos numantinamente a la colonización ideológica como el poblado de Astérix? ¿Imbuirnos en el estoicismo senequista?

Habida cuenta de que parece que muchos nodos retroalimentan a otros, parece de todo punto ineficaz neutralizar uno, y abarcar todos los nodos se nos antoja una empresa en exceso ambiciosa. Acaso una solución delirante, aunque plausible, pasaría por diseñar una píldora para adelgazar totalmente efectiva. Como se ha dicho antes, si todo el mundo adquiere el estatus aparejado a la delgadez, ser delgado ya no constituirá un objetivo prioritario. Tal vez porque si elimináramos la presión social hacia el culto al cuerpo, la epidemia de obesidad todavía sería más preocupante. Quién sabe. Los efectos colaterales de cualquier pequeño cambio son impredecibles, como la mariposa que aletea en la otra parte del mundo y origina un huracán sobre nuestras narices. En definitiva, ¿de qué hilo deberíamos tirar sin miedo de que se produzca una serie de catastróficas desdichas?

Lo que parece evidente es que obligar a los anunciantes a vender algo que la gente no quiere comprar no es el camino más inteligente. Además, la gente enseguida identifica cualquier sermón disfrazado de proclama cool.

Los niños no comerán más verduras porque Triki, el monstruo de las galletas, lo haga: si Triki tiene la capacidad de empujar a los niños a comer más galletas será, en cualquier caso, porque las galletas también resultan más atractivas al paladar del niño.

Las tremebundas advertencias que se pusieron en las cajetillas de tabaco de medio mundo, con estampas muy gráficas de lo que podría pasar a quien mantuviera el hábito de fumar, no redujo el consumo de tabaco: irónicamente, el consumo se ha desplomado en los países en los que se ha hecho más incómodo fumar: mayores impuestos y prohibición en lugares públicos (con todo, como hemos advertido anteriormente, esto es solo una correlación, y quizá estamos pasando por alto otro factor invisible).

En el extraordinario relato de ciencia ficción de Ted Chiang, ¿Te gusta lo que ves?, incluido en la antología La historia de tu vida, se propone una droga que altera nuestra percepción de la belleza.

Tras la intervención, que incide en el nodo biológico de nuestra relación amor/odio con la belleza, las personas se vuelven incapaces de determinar quién es guapo y quién es feo. Todo el mundo parece igual. Lo que permite a la gente evaluar a los demás en función de otros motivos, acaso menos superficiales.

La maestría del cuento de Chiang radica en que logra convencernos de que juzgar a los demás por otros motivos parece igualmente injusto. Es decir, discriminar a una mujer obesa no es deseable, pero tampoco lo es discriminar a un hombre calvo, pobre o de voz aflautada. De hecho, Chiang logra cambiar la polaridad de nuestra opinión en diversas ocasiones a lo largo del cuento. Y al final ya no sabemos qué pensar.

En la medida de mis posibilidades, he aspirado a que este texto induzca la misma sensación: ya no sé qué pensar. Pero, sobre todo, he aspirado a convencer al lector de todo lo que, bajo ningún concepto, debe seguir pensando.

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