Las sagas familiares más influyentes de todos los tiempos: Los Hermès (Francia)…

(Jean-Louis Dumas-Hermés, en una imagen de archivo)

El Mundo(A.M.R. del Pino)/eleconomista.es(C.Moya)/Forbes  —  La sexta generación de la familia Hermès es propietaria de la empresa francesa de moda y complementos de lujo más conocida por sus bolsos Birkin, los cuales pueden llegar a costas cientos de miles de dólares.

El patrimonio familiar asciende a la cantidad de 111.600 millones de dólares.

De gran tradición familiar, Thierry Hermès fundó la compañía en 1837, que terminó pasando con el paso de los años a los yernos de sus nietos.

Uno de ellos fue Jean-Louis Dumas, fallecido en 2010 y que fue capaz de batir récords de facturación de la compañía y cuyo nombre figuró durante muchos años en la lista de los hombres más ricos de toda Francia.

Además, consiguió posicionar Hermès en todo el mundo con una red de 300 establecimientos. Entre los miembros de la familia que mantienen altos cargos en la empresa se encuentran Pierre-Alexis Dumas, el director artístico, y Axel Dumas.

En el tercer trimestre de 2021, Hermès facturó 2.704 millones de dólares, un 31,5% más en comparación con el mismo periodo del año anterior, mientras que en los nueve primeros meses contabilizó unos ingresos de 7.543 millones de dólares, un 54% más que en el mismo periodo de 2020.

Este 2020, la conocida firma francesa Hermès abrió las puertas de su esperada flagship store en Galería Canalejas -un futuro centro comercial, ubicado en el corazón en Madrid, que espera alojar cerca de 40 marcas de lujo-.

La nueva tienda de Hermès cuenta con 230 metros cuadrados y está decorada con el buen gusto y tradicionalismo que caracteriza a la marca. Una casa de moda fundada por un ambicioso francés, en 1837, que conquistó a gran parte de la nobleza europea.

Thierry Hermès nació en 1801 -en Krefeld (Prusia)-, como el sexto hijo de una familia que se dedicaba a administrar una posada.

Sin embargo, durante su juventud, perdió a gran parte de su familia a raíz de la guerra y una difícil enfermedad y, a temprana edad, debió emigrar a París para buscarse la vida.

Una vez allí, Hermès decidió trabajar uno de sus talentos: la artesanía en cuero y en 1837 abrió su primera tienda: una guarnicionería.

(Thierry Hermès)

De acuerdo con Vanity Fair, los productos de calidad de Thierry Hermès llamaron la atención rápidamente, por lo que pronto empezó a recibir encargos de diversos príncipes y reyes (incluso del emperador Napoleón III y su emperatriz Eugenia).

Asimismo, Hermès logró ser ampliamente premiado por su delicado trabajo.

Es más, en 1855 llegó a obtener el primer lugar en la Exposición de París y, en 1876, la medalla de Primera Clase en la Exposición Universal.

En 1878, Thierry Hermès falleció y su marca quedó en manos de su hijo Charles-Émile, quien expandió el negocio de la talabartería y diversificó el catálogo de productos que ofrecía la firma.

Por ejemplo, el heredero introdujo las sillas de montar.

Un artículo que causó furor entre las casas reales europeas, que estaban dispuestas incluso a retrasar sus coronaciones con tal de que Hermès pudiese fabricar los accesorios paras sus guardias y carruajes.

Hermès se casó con Christine Pétronille Pierrart (1805-1896), con quien tuvo a su hijo Charles-Emile. Éste se hizo cargo del negocio que había fundado su progenitor y decidió trasladar la tienda de arneses al 24 rue du Faubourg Saint-Honoré, un conocido barrio en el que vivían personas adineradas.

Charles-Emile tuvo dos hijos, Adolphe y Emile-Maurice, quien también estaban involucrados en el negocio familiar.

Posteriormente, Charles-Émile se retiró de la compañía y sus hijos Adolphe y Émile-Maurice se hicieron cargo de Hermès. Y, durante su era, la firma consiguió grandes logros.

Entre ellos, la venta de sillas de montar al zar Nicolás II de Rusia y la adquisición los derechos de una novedosa cremallera -nunca había sido usada en Europa-, con la que crearon la primera cazadora de cuero (para golf) con un cierre completo.

Una prenda que fabricaron especialmente para el príncipe de Gales, en 1918.

Sin embargo, Adolphe creía que la empresa no tendría mucho éxito en la época de los carruajes y decidió dejarla en manos de su hermano Emile, quien realizaría un hallazgo que cambiaría el rumbo del negocio y de la moda, optó por dedicarse a ella por completo, además de ampliar el negocio con la confección de nuevos productos -como los bolsos femeninos y las bufandas de seda, que Jacqueline Kennedy hizo tan famosas-.

A Emile-Maurice le encantaba descubrir mundo, y en uno de sus viajes por Canadá se topó con un artilugio denominado ‘cierre relámpago’, del que se hizo con la patente y empezó a utilizarlo en sus prendas de vestir y bolsos, creando así la popular y actual cremallera.

Sin embargo, esta no fue la única gran aportación del nieto de Thierry Hermès a la empresa, ya que consiguió un gran crecimiento y expansión del negocio familiar debido a la colaboración que inició con artistas y diseñadores de la época de la talla de Le Corbusier o Sonia Delaunay.

De esa manera, Hermès se trasformó en una marca muy apetecida en Hollywood y todo lo que ofrecían se convertirá en objeto de deseo. Sobre todo, el conocidísimo bolso Birkin (bautizado en honor a la actriz Jane Brikin), que Hermès comenzó comercializar en 1981.

Tras la muerte de Émile-Maurice, su hijastro Robert Dumas-Hermès se alzó como el líder del negocio familiar y en 1978 su hijo Jean-Louis Dumas pasó a ser el presidente de la compañía.

Actualmente, su sobrino Axel Dumas es quien ejerce como Ceo de la empresa y su hijo Pierre-Alexis se desempeña como director artístico de esta.

De acuerdo con Business of Fashion, Pierre-Alexis Dumas es uno de los hombres más importantes en la historia de la Hermès. ¿Por qué? Debido a su persistente afán por reinventar la marca, sin dejar de atrás su reconocida tradición.

En 2010 abrió la tienda Hermès en Pive Gauche, en París diseñado por RDAI.

«Creo que, probablemente, se necesitarán unos 10 años para que se manifieste un cambio real y profundo. Debemos tener esa visión a largo plazo. Porque, de otra forma, será un cambio superficial. No se trata de cambiar solo una temporada, porque sería un gesto inútil. Se trata se reinventarnos profundamente. La innovación en proceso no es un producto final, es un destino. Es como iniciar la cuenta atrás para un cohete: va a la luna», explicó Pierre-Alexis a Vogue, este 2 de octubre, sobre el nuevo destino de la compañía que hoy -según Forbes– está valorada en 76 billones de dólares.

Tras el continuo acecho del conglomerado francés de lujo LVMH por absorberla, la firma Hermès ha conseguido sobrevivir generación tras generación en manos de la familia, con Axel Dumas como actual director ejecutivo y miembro de la sexta generación de la familiar Hermès-Dumas.

En Hermès cualquier prima duradera deriva de la mística. Después de todo, la venta de una mercancía en última instancia se reduce a una cosa: el precio. Pero ¿y la venta de objetos bellos que la gente no necesita? Eso requiere una fórmula más complicada que Hermès domina.

La recompensa por este tipo de innovación suave es suficiente para ruborizar al fundador de cualquier red social. Examinando la estructura de propiedad de Hermès, estimamos que al menos cinco miembros de la familia pertenecen actualmente a nuestra lista global de multimillonarios.

Un punto de inflexión para Hermès llegó en 1989. A lo largo del siglo XX Hermès se mantuvo como una de las grandes marcas de lujo del mundo, pero con enfoque en los artesanos. Cada uno de sus artículos de cuero está hecho a mano en 12 talleres en Francia por más de 3,000 hábiles trabajadores.

Bajo la dirección del tío de Axel Dumas, Jean-Louis Dumas, desde 1978 hasta 2006, gran parte de la propiedad familiar se había dividido en seis empresas, como una matrioshka. En la cima estaba una ingeniosa estructura directiva de dos niveles diseñada por Jean-Louis.

Una de ellas se encargaba de la propiedad —una entidad controlada exclusivamente por la familia llamada Émile Hermès sarlen honor a su ancestro—, que establecía presupuestos, aprobaba préstamos y ejercía el poder de veto.

La otra, Hermès International, supervisaba la operación diaria de la empresa e incorporaba a la gente de fuera. Como con todo lo Hermès, la estructura era bizantina y cuidadosamente planeada. Funcionó. La nueva estructura ayudó a ermès a vender 4% de sus acciones al público en 1993, dando a las generaciones más jóvenes una vía de liquidez a la vez que permitía a la familia mantener el control.

Y ese nuevo botín animó a Hermès a pensar más allá de la fabricación de artículos de cuero. Jean-Louis Dumas expandió la compañía a ropa formal para hombres, vajillas y muebles. Entre 1989 y 2006 las ventas crecieron a 1,900 MDD.

Aún así, no era un plan infalible. Bernard Arnault, jefe de la mayor compañía de lujo del mundo, LVMH, notó el crecimiento. Hermès se ajustaba perfectamente a su creciente cartera, al igual que lo hicieron Dior y Fendi.

En 2002 Arnault comenzó a acumular acciones, usando la misma estrategia que los fondos de cobertura utilizan para acumular posiciones sin la necesidad técnica de revelarlo. En 2010, Arnault hizo público el control del 17% de Hermès y la toma de posesión lucía como un hecho consumado. Con un repunte en las acciones de hasta 30% en medio de las especulaciones, se esperaba que las tres ramas restantes de la familia Hermès tomaran su dinero y se retiraran.

El movimiento de Arnault, en cambio, creó un punto de inflexión para la empresa. En lugar de deshacerse de sus títulos, la familia cerró filas. En otro paso audaz, en 2011, más de 50 descendientes de Thierry Hermès agruparon sus acciones en lo que era esencialmente una cooperativa de 16,000 MDD llamada H51. Los contribuyentes –que representan el 50.2% del total de acciones de la compañía– pactaron contractualmente no vender las acciones durante los próximos dos decenios.

Haut-à-Courroies

Otros dos accionistas importantes, miembros de la familia de quinta generación, Bertrand Puech, y Nicolas Puech, mantuvieron sus acciones fuera de H51 pero también se opusieron a LVMH, acordando dar a otros miembros de la familia preferencia si es que alguna vez decidieran vender.

LVMH y Hermès continúan la lucha en los tribunales, Hermès incluso presentó cargos por el uso de información privilegiada. LVMH ha contrademandado alegando la falsedad de las acusaciones. «Es la batalla de mi generación. Hermès no está en venta, y vamos a luchar para seguir siendo independientes», dice Axel Dumas.

No obstante, resulta que el frente unificado de la familia ha demostrado ser rentable para Hermès. Para la empresa, el plazo de dos décadas permite tomar decisiones a largo plazo, como si se tratara de una empresa privada.

Y para la familia fue una decisión sin vuelta atrás. El bloqueo significa que la mayoría de los miembros de la familia debe conformarse con los dividendos, aunque para la gente como Nicolas Puech cuya participación de 2,100 MDD genera un dividendo anual de alrededor de 20 millones es suficiente para continuar montando a caballo en su finca española. Thierry Hermès seguramente lo habría aprobado.

La mística es muy difícil de lograr, por no hablar de mantenerla durante más de dos siglos. He aquí un ejemplo: en mayo de este año crearon el carnaval más elegante del mundo dentro de un majestuoso espacio en Wall Street, el legendario bunker financiero de JP Morgan.

Había famosos invitados montando caballos de carrusel, una representación de nado sincronizado y una adivina averiguando el futuro de los asistentes basándose en una selección de pañuelos de seda.

Así es como Hermès celebró su primer desfile feminino en Estados Unidos. Por mucho que uno quisiera felicitar al departamento de marketing por el espectáculo y su sobrecarga sensorial sería imposible: Hermès no tiene departamento de marketing. ¿Por qué habría de hacerlo? McKinsey no tiene un departamento de consultoría ni Microsoft tiene un departamento de software. «Nuestro negocio se trata de crear deseo.

Bolso Birkin

Puede ser voluble porque el deseo es voluble, pero tratamos de tener la creatividad para mantener el impulso», dice Dumas. Para inculcar este espíritu todos los nuevos empleados pasan por una sesión de tres días llamada «Dentro de la Caja Naranja» (por el emblemático envoltorio) que sigue a la compañía desde Thierry Hermès hasta cada una de las categorías de productos (o «métiers», en la jerga de Hermès, el francés para oficios).

Según un ex alto ejecutivo de Hermès, un consultor de lujo con estrechos vínculos con Hermès, a como uno de los ejecutivos asiáticos de la compañía, los ejecutivos no familiares rara vez toman decisiones estratégicas o de marca sin la participación de al menos un descendiente Hermès, «Si hay tres o cinco personas alrededor de la mesa y el miembro de la familia dice que sí, ¿quién dirá ‘no’?», dice el consultor. «Nadie es tan poderoso como para contrarrestar eso».

Sin embargo, una vez que superan las sensibilidades sobre productos y marketing, una lista de lugartenientes tiene alto grado de autonomía para ejecutar. El director creativo Pierre-Alexis Dumas (primo hermano de Axel Dumas) marca la pauta, pero el perfumista (o «nariz») de la empresa, Jean-Claude Ellena, dirige un laboratorio dentro de su casa a las afueras de la ciudad de Grasse y desarrolla fragancias.

La autonomía es aún mayor a nivel minorista. Dos veces al año, más de 1,000 representantes de tiendas van a París a un evento llamado Podium, donde seleccionan las piezas de mercancía que se llevarán. La familia ha decretado que cada tienda insignia debe escoger al menos un elemento de cada uno de los 11 oficios, lo que implica perfumes, joyas, relojes y accesorios para el hogar.

Al dar a los gerentes un elaborado menú para elegir cada tienda cuenta con mercancía única. Los adinerados trotamundos que constituyen la base de clientes de Hermès constantemente se encuentran en una búsqueda de tesoros por todo el globo. Por ejemplo, sólo en Beverly Hills pueden encontrar una pelota de básquetbol de 12,900 dólares.

Lo más importante que sucede en «Dentro de la Caja Naranja» está relacionado con la bolsa Birkin de Hermès. Y con razón. La Birkin, la prima chic de la bolsa Kelly que va desde 8,300 hasta 150,000 dólares, encarna todo lo que mantiene a la marca Hermès tan rentable. También representa el mayor número de pedidos para la legendaria artesanía Dumas. Pero ya que el gusto, como se ha señalado, es voluble, la habilidad de mantener al Birkin como el máximo símbolo de estatus resulta ser un negocio frío y duro.

Jane Birkin con su bolso

La historia de su génesis ayuda. Comenzó con un símbolo de la moda. En 1981 Jane Birkin, una actriz británica e it girl de los años 60, estaba sentada al lado de Jean-Louis Dumas en un vuelo entre París y Londres cuando él vio su bolso de paja. «Deberías tener uno con bolsillos», le dijo, y ordenó una variación del Kelly con un cierre de bloqueo. El Birkin debutó tres años más tarde y se convirtió en un éxito instantáneo.

Hermès niega oficialmente que las celebridades reciban un trato especial para adquirirlo. No encontrarás un Birkin o Kelly en línea o en una tienda. Y Hermès dice que se ha deshecho de su famosa lista de espera. De hecho, cuando fui a la emblemática tienda de la ciudad de Nueva York en Madison Avenue para preguntar sobre un Birkin, me dijeron que no había ninguno en la tienda.

La única forma segura de obtener uno es comprarlo en el mercado de subastas. El récord para un Birkin fue de 203,150 dólares en 2011 por una bolsa de cocodrilo rojo con oro blanco y detalles de diamantes. La mística en su nivel más elegante.

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