Me gusta ser una z*rra: ¿la era del fin de las palabrotas?…

Igluu(A.Coirrea) — Las palabras y sus usos cambian a la velocidad de la luz. El ya antiguamente llamado lenguaje malsonante, que hace unos años estaba condenado al tabú de lo soez y del mal gusto, hoy ha adquirido una pátina de reivindicación que cada vez se oye más en la calle y en las redes. ¿Es también una veta para que las marcas puedan ser más creativas y transgresoras en sus mensajes?

«Oh, blanca Navidad», pudo leerse en una lona pagada por Netflix en la Puerta del Sol para promocionar una nueva temporada de Narcos. «Querrás tragártela enterita», se leía en otra con la que se anunciaba el regreso de Sex Education. Al gigante del streaming le gusta, cuando se trata de su comunicación, caminar la fina línea que trazan algunos mensajes publicitarios que, si bien sin duda son capaces de capturar la atención, no suelen dejar indiferentes e incluso levantan ciertas polémicas.

En función de la manera en la que aparecen en un contexto publicitario, los dobles sentidos, las palabrotas o el lenguaje ofensivo podría meter en un problema. Pero entonces, ¿por qué se usan?

En la agotadora carrera por llamar la atención de alguien que camina por la calle, que pulsa el botón de saltar anuncio en cada vídeo a la misma velocidad que hace scroll, los recursos creativos pueden agotarse. Si algo ofrece una palabrota o un juego de palabras que roce los consensos sobre el mal gusto es un elemento inesperado.

Ahora bien, ¿cómo de transgresor es usar palabrotas en 2024, cuando todo el mundo, especialmente los más jóvenes, las han integrado y resignificado en su lenguaje cotidiano? 

«Hay estudios muy interesantes que refieren que usar palabras malsonantes nos proporciona una buena descarga emocional, pero solo funciona del todo en nuestra lengua materna», explica Núria Molines, traductora y profesora asociada en la Universitat Jaume I.

«Esa descarga emocional funciona también como una ruptura momentánea en el discurso, un cortocircuito en el registro que estemos empleando en ese momento. De ahí que nos impacten mucho más cuando no las esperamos en un contexto concreto y puedan usarse para captar nuestra atención. También cuando salen de alguien que no debería, bien por la edad, la situación o el marco, emplear ese lenguaje».

– Transgresión, creatividad publicitaria y estereotipos

Pero, por mucho que se persiga una intención de ruptura, no siempre los anunciantes se atreven a llegar hasta el final del camino, en el que pueden esconderse repercusiones negativas por el uso de este tipo de lenguaje. Es aquí donde entran en juego otros recursos que, si bien suavizan la posible carga peyorativa del mensaje, se recrean en la creatividad intentando maximizar ese efecto de sorpresa.

Por ejemplo, utilizar palabras de sonoridad parecida al término malsonante que se quiere evocar o, en el caso de los mensajes escritos, recurrir a una censura parcial muy iconográfica, como los asteriscos, para subrayar que se está traspasando una frontera en la convención publicitaria.

Ana Tebar es fundadora y directora creativa en Agencia Humo, además de docente en la Escuela de Creatividad Brother, donde imparte Creatividad y Estrategia Digital.

A ella se le vienen ejemplos muy plásticos a la memoria cuando le preguntamos por el efecto de las palabrotas en mensajes comerciales, uno de ellos es el auge de F*** Me I’m Famous Ibiza: «Fue una de las marcas que se hicieron famosas proyectando ese lenguaje no normativo dentro de una publicidad, pero siempre utilizando el recurso de los asteriscos, que llama mucho la atención». 

Para Tebar, recurrir a asteriscos se convierte en el ejemplo perfecto de los límites de la intención de ruptura. «Es un recurso que cristaliza muy bien la realidad de querer plantear un lenguaje transgresor, pero estando dentro de la norma. Como querer ser incorrecto, pero no. Habla mucho de cómo estas intenciones tienen difícil cabida dentro de la publicidad más mainstream».

En opinión de esta experta, la publicidad siempre intenta proyectar una realidad aspiracional. Lo hace mostrando un mundo en el que, aunque nos podamos sentir identificados, realmente tiene poco que ver con el día a día de las personas. El encaje de un lenguaje malsonante en este contexto es un tanto forzado.

«Me da la sensación de que, en este mundo idealizado, las palabrotas tienen un poder estigmatizante, porque se usan para retratar a ciertos personajes con los que no vamos a querer sentirnos identificados. Por ejemplo, incluyendo palabrotas en el lenguaje de una persona de estrato social bajo», explica Tebar. 

– Nuevas generaciones y lenguaje de internet

Todas las palabras comienzan siendo solo palabras, pero en algún momento de su historia adquieren un significado social que tiene que ver con una marca distintiva peyorativa. «La palabrota, en sí, no es mala. 

El problema viene de los efectos simbólicos que puede tener la generalización de ciertos usos del lenguaje que sí que llevan consigo un marco discriminatorio», explica Núria Molines, que subraya la importancia del lugar desde el que se enuncia la palabra malsonante para comprender si, en efecto, puede llegar a reforzar esa exclusión.

«Buena parte de este lenguaje se construye a partir de ejes de discriminación. Por ejemplo, racistas, machistas, capacitistas, putófobos y homófobos. En estos casos, el uso normalizado de este lenguaje sí que puede perpetuar mecanismos de discriminación, aunque en un momento dado pueda ser reapropiado».  

La percepción y utilización de este tipo de lenguaje ha cambiado para las generaciones más jóvenes. La carga estigmatizante ya no se recibe de la misma manera, y con ello puede que se haya suavizado su capacidad de generar un impacto. 

«El lenguaje malsonante ha dejado de ser tan tabú, se ha producido una generalización de su uso en registros y situaciones comunicativas en las que antes no se hubiese colado», explica Molines.

«Es algo que no tiene por qué ser ni bueno ni malo, pero que sí que nos tiene que llevar a una reflexión sobre su uso más profunda, y también sobre los estereotipos que transmiten o los marcos simbólicos que instalan en nuestras relaciones sociales».

Para la creativa Ana Tebar existen dudas razonables sobre esa voluntad de sacudir de su carga estigmatizante el lenguaje malsonante. «Siento que la generación millennial sí que crecimos con esa intención, un poco falsa, de romper el estigma de la publicidad estereotipada», expresa. 

No solo se trata de un cambio generacional, opina, sino también de uno en los paradigmas de mercado. «Antes hacíamos publi para marcas generalistas que querían llegar a todo el mundo, a un gran público, a la masa, y hoy estamos viviendo un capitalismo que se basa en la identificación.

Hay muchísimas marcas que con su comunicación nos dicen que no son para todo el mundo. Esto es súper liberador, porque los discursos que se hacen desde las marcas tienen muchas más oportunidades de ser transgresores», matiza.

Aunque la textura digital de nuestra realidad no siempre facilita las cosas para estas técnicas publicitarias. De hecho, las redes sociales suelen presentar en sus algoritmos sistemas para detectar y censurar palabrotas. Podríamos encontrarnos con un post de bajo alcance o incluso con mayores problemas para acceder a la cuenta.

En este sentido, Tebar señala cómo se han generado estrategias para sortear la censura de los algoritmos en el contexto de las propias redes sociales. «Las nuevas generaciones han hecho muy bien en generar nuevos recursos, que distan mucho de los asteriscos, pero les permiten hablar del mensaje con total claridad», explica la experta.

Pone como ejemplo a Esty Quesada (@SoyUnaPringada), una creadora de contenido que recurre a palabras de sonoridad similar cuando sabe que un término puede ser mal valorado por el algoritmo. También refiere el uso de emojis en lugar de explicitar con el lenguaje una palabra problemática ofrece la oportunidad de sortear esa censura.

Mientras que los recursos creativos para llamar la atención se renuevan y modernizan, las palabrotas resitúan su influencia social. Del escándalo o lo entendido como ordinario a un uso lingüístico mucho más casual en el que, en más de una ocasión, se produce un proceso de apropiación por parte de quienes antes eran estigmatizados bajo esos términos.

El internet de las redes sociales, sin embargo, parece menos preparado para estos ensayos de trasgresión. Si algo se escapa a la capacidad de inteligibilidad de una IA eso es el contexto, un elemento crucial para valorar la intención y el efecto del lenguaje malsonante. ¿Qué deparará el futuro de la creatividad publicitaria para esta estrategia de atención?

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