Así es la fuerza económica de Taylor Swift …

Forbes(N.H.Rojo/L.C.Rosety) — La estrella del pop Taylor Swift acumula récords de reproducciones con sus canciones, premios internacionales y millones de dólares de facturación con su gira The Eras Tour, pero su magnetismo sobrepasa lo musical

La expectación es máxima. Las nubes de color pastel impregnan las pantallas. Grandes telas en movimiento se agitan al compás del viento en el enorme escenario. Los susurros iniciales de las coristas se elevan cada vez con más fuerza. De repente, se hace el silencio. Es ella. “Me llamo Taylor y nací en 1989”, saluda enfundada en su body de diamantes.

Para cuando la cantante entona “it’s been a long time coming” –de su tema Miss Americana & the Heartbreak Prince, en referencia a los cinco años que han pasado desde su último show en directo–, el estadio ya se ha sumido en el éxtasis.

The Eras Tour es un periplo musical de tres horas y cuarto de duración en el que interpreta las 45 canciones más populares de su discografía a través de un espectacular recorrido visual por todas sus eras (cada una correspondiente a cada uno de sus álbumes).

Pese a que la diva de 34 años y sus promotores no informan públicamente de las cifras de taquilla, la publicación especializada en conciertos Pollstar ha calculado que cada noche suma alrededor de 17 millones de dólares por la venta de entradas.

Así que, es posible que cuando llegue el fin de la gira mundial –tras realizar 146 espectáculos– sus ventas totales superen los 1.400 millones de dólares. Números con los que afianzará su estatus de show más taquillero de la historia, dejando muy atrás los 939 millones de dólares que el mítico Elton John sumó con su gira de despedida Farewell Yellow Brick Road tras subirse al escenario 330 veces.

Sin duda, Taylor Swift tiene el mundo a sus pies. Además de haber sido nombrada Persona del Año por la revista Time (la primera artista en conseguirlo desde su creación en 1927), ha ocupado todos los puestos en el top 10 de la lista de sencillos de EE UU.

Fue la más escuchada en Spotify en 2023 con 26.100 millones de reproducciones (como si cada habitante del planeta hubieran puesto al menos tres de sus temas). La única artista con cuatro estatuillas en la categoría más reconocida de los premios Grammy –la de mejor álbum–, superando a míticos como Frank Sinatra, Paul Simon o Stevie Wonder.

“Para mí el premio es el trabajo. Todo lo que quiero hacer es seguir siendo capaz de hacer esto”, aseguró la superestrella al recibir el galardón. Solo el tiempo dirá hasta dónde alcanza la Era Taylor, pero lo que es seguro es que, gracias a su don para congregar a las masas (lo ha vuelto a demostrar con su undécimo álbum de estudio The Tortured Poets Department) trabajo no le faltará por un tiempo.

Un talento y una dedicación que la han llevado a entrar por primera vez en la exclusiva lista de milmillonarios de Forbes al acumular –ojo, sólo por sus canciones y actuaciones– una fortuna superior a los 1.100 millones de dólares.

– La religión Swift

En su infancia la familia de la estrella vivió rodeada de caballos, gatos y cultivos de árboles dedicados a la temporada navideña. Su padre era corredor de bolsa en Merrill Lynch y su madre trabajaba en una agencia de marketing. A los 13 años, la familia decidió trasladarse a Nashville, la cuna de la música country, para potenciar la prometedora carrera de la niña.

Tan solo un año después, se convirtió en la artista más joven en firmar un contrato editorial con Sony/ATV. Sin duda, supieron apostar por el valor de su pequeña a largo plazo. Su primer álbum Taylor Swift (bajo el sello Big Machine del productor Scott Borchetta) salió a la venta cuando tenía 16 años, y a partir de ahí, el brillo de esta precoz estrella comenzó a deslumbrar a millones de jóvenes en todo el mundo.

Taylor Swift hace única su manera de conectar con sus fans. “Desde los inicios de su carrera en el 2006, utiliza las letras de sus canciones como un portal al diario de su vida. Abre su corazón completamente y no tiene miedo a mostrar su lado vulnerable y sus errores”, confiesa a Forbes Michelle Barroeta, directora creativa en Cambur Studio y swiftie desde hace más de 15 años.

La necesidad de charlar con otras fans en un espacio seguro la impulsó a crear Swiftie Club, un punto de encuentro en el que las seguidoras de la estrella discuten sobre sus últimos lanzamientos, su carrera o su tour mientras hacen diferentes actividades como talleres de velas aromáticas, pintura en cerámica, sesiones de karaoke o pulseras de la amistad tan imprescindibles entre sus acólitos.

“Su habilidad para compartir historias íntimas como amores, desamores o infidelidades, así como emociones universales tales como vivir la vida, la juventud o la amistad a través de su música le permite enganchar de manera significativa con sus seguidores, lo que contribuye a su éxito en el ámbito del marketing y la música”, comenta a Forbes David López-López, profesor en Esade Business School y socio director de FHIOS Smart.

Unos métodos estudiados en instituciones académicas tan prestigiosas como la Universidad de California, en Berkeley, que ofrece el curso Arte y espíritu empresarial: la versión de Taylor; o la Universidad de Harvard, que imparte Taylor Swift y su mundo. “Inicialmente se enfocaba a adolescentes”, apunta López-López. Pero, “¿cuánto dura la adolescencia? ¿5 u 8 años?”.

Por eso, “trata de conseguir que los swifters que dejan la adolescencia sigan siendo swifters de adultos, enganchar a los nuevos adolescentes y mantenerse siendo relevante para los adolescentes, cuando ella ha dejado de serlo”, concluye el experto en marketing digital. Un reto que la de Pensilvania ha resuelto entendiendo a sus fans, innovando y cambiando de estilos y sonidos, y realizando colaboraciones estratégicas para hacer crecer aún más su audiencia.

“No me han pedido un autógrafo desde la invención del iPhone con cámara. El único recuerdo que quieren los ‘niños de hoy’ es un selfie. Es parte de la nueva moneda, que parece ser cuántos seguidores tienes en Instagram”, aseguraba la propia Taylor en The Wall Street Journal hace unos años. Ella los cuenta por millones: solo en esta conocida red social tiene más de 300.

Al igual que sucede en cualquier subcultura, los swifties establecen su propio conjunto de reglas, comportamientos o lenguajes, pero ante todo son una comunidad unida por su apoyo incondicional hacia Taylor Swift. Bien lo sabe Joe Biden.

El presidente de EE UU y aspirante demócrata a la Casa Blanca busca un apoyo tácito a su reelección (“Lo que al final acabará con Donald Trump será un ejército de swifties cabreados”, bromeaba el humorista Jimmy Kimmel en uno de sus monólogos a propósito de su capacidad de influencia).

Este colchón le ha permitido a esta superestrella desafiar en multitud de ocasiones a la industria de la música. “Sorprende que una artista tenga esa valentía, confíe tanto en sus fans y sea capaz de retar al resto de agentes de la industria musical para defender los intereses de los y las artistas.

La cuestión es que muy pocos músicos pueden permitirse estas luchas, y ella no se rinde”, matiza a Forbes Cande Sánchez, investigadora en Industria Musical y Género en Universidad de Alicante y Goldsmiths, University of London.

Una joven Swift, de 19 años, sube al escenario del Radio City Music Hall para aceptar el premio MTV Video Music Award al mejor vídeo femenino por You Belong With Me. Apenas ha dicho gracias cuando el rapero Kayne West sube al escenario, toma su micrófono y declara: “Estoy muy feliz por ti; voy a dejarte terminar.

Pero Beyoncé tuvo uno de los mejores vídeos de todos los tiempos”. Es el inicio de una cruda batalla musical y el origen de la revolución que vive hoy la industria musical.

En 2019, Big Machine Record, el sello discográfico con el sacó al mercado los 6 primeros álbumes de Swift, vendió los derechos de sus canciones por 300 millones de dólares a Scooter Braun, un magnate de la industria de la música que ha representado a otras estrellas pop de talla internacional como Ariana Grande o Justin Bieber y que, por cierto, es amigo íntimo de Kayne West.

“El mundo no regulado del capital privado que entra y compra nuestra música como si fuera un inmueble, una aplicación o una línea de zapatos. Esto simplemente me pasó sin mi aprobación, consulta o consentimiento”, aseguraba visiblemente enfadada al aceptar el premio Billboard a la Mujer de la Década ese mismo año.

La práctica ciertamente ha sido habitual en el pasado. Por ejemplo, así fue como Michael Jackson acabó siendo dueño del catálogo de los Beatles en 1985. Pero su determinación por acabar con esta injusticia (y dicho sea de paso, infravalorar la inversión de su archienemigo) ha reorganizado el tablero musical.

“Existen dos tipos de derechos, por un lado los de autor, que protegen la autoría de partituras y letras y que están representados mayoritariamente por editoriales musicales; y por otro, los derechos fonográficos, que protegen las canciones que identificamos como originales (máster) y que están defendidos por las discográficas”, contextualiza a Forbes la experta musical Cande Sánchez-Olmos.

Por tanto, cuando Big Machine vendió el catálogo que contenía sus másteres sin contar con ella, la artista perdió el control de explotación de sus discos. Sin embargo, después de este mal trago entendió que la clave para recuperar el control era grabarlos de nuevo. Y así es como surgen las Versiones Taylor.

Su popularidad (medida en ventas de discos y escuchas) supera a la de los originales. Incluso, recuerda la profesora Sánchez-Olmos, “esta acción ha motivado que todas las discográficas negocien sus contratos con los cantantes porque ella ha demostrado que el poder de la industria lo tiene el artista”.

Y, dicho sea de paso, con la operación ganará más que al principio porque protegiendo su propiedad intelectual ha maximizado el valor económico a largo plazo de su música.

– Por donde Taylor pisa, la economía crece

Esa no fue la última vez que la diva ejerció su aplastante poder. Su determinación también ha influido en cómo los músicos monetizan su trabajo en la era del streaming. Boicoteó a Spotify al retirar todo su catálogo musical de la plataforma en 2014 argumentando que su oferta gratuita estaba devaluando la música.

Regresó en 2017, cuando la plataforma cambió las reglas. En 2015 amenazó a Apple Music por no pagar regalías a los artistas durante el período de prueba gratuito de tres meses. Apple dio un giro radical apenas un día después para no perder a la artista.

En resumen, “ha sido una fuerza disruptiva en la economía del entretenimiento, influenciando la forma en que se consume, se produce y se experimenta la música en la era moderna”, afirma Luis Buzzi, socio responsable de Turismo y Ocio de KPMG en España. Impacta significativamente en la economía y el empleo.

Construir tal comunidad de fans leales ha creado oportunidades únicas de monetización y no solo para las arcas de Swift. Allí donde para su tour, se revitaliza la actividad debido al turismo generado por sus conciertos, las ventas de tickets, el merchandising y la actividad en los negocios locales como restaurantes y hoteles.

Es decir, ser fanático de Taylor Swift no es barato y el abanico de posibilidades para abrir la billetera es extenso. Las giras, los álbumes y el cine (su película documental fue récord de taquilla) no son la única forma en que los swifties despilfarran sus ahorros en su cantante favorita.

Existe la opción de comprar vinilos de edición limitada de sus álbumes, pulseras, ropa o CDs de lujo. No obstante, en KPMG creen que “es poco probable que un concierto de Taylor Swift tenga un impacto directo significativo en la economía de España en su conjunto, pero sí puede generar un impulso económico local relevante, especialmente en la región o ciudad donde se desarrolla el evento”.

Lo que no parece tan seguro es que se pueda evitar un terremoto. Sí, cuando la megaestrella del pop dio una serie de conciertos el pasado agosto en el estadio SoFi de Los Ángeles, las estaciones de la red sísmica regional registraron unas vibraciones armónicas únicas conocidas como ‘temblor de concierto’ similares a las señales generadas por volcanes o seísmos.

Una demostración más de la capacidad sobrenatural de sacudir al mundo que atesora esta milmillonaria artista.

Sucedió en Filadelfia, en Cincinnati, Chicago, Boston…. y se prevé que ocurra en Madrid (el Estadio Santiago Bernabéu albergará dos esperadísimos conciertos los próximos 29 y 30 de mayo).

Las localidades le dan la bienvenida al más puro estilo ‘Mister Marshall’. A Swift la han hecho alcaldesa honoraria del día, dado la llave de la ciudad y hasta han cambiado el nombre de los estadios, las calles e incluso las propias ciudades por el suyo propio.

Se estima que la gira The Eras Tour ha inyectado alrededor de 5.000 millones en la economía de EE UU (“A medida que Taylor Swift se mueve por la sala, la economía local alrededor de esas mesas mejora”, bromeó el presentador Trevor Noah durante la última gala de los Grammy). Swiftonomic, como ha sido bautizado este fenómeno económico, fue incluso la piedra en el zapato para el control de la inflación este verano en EE UU y hasta el presidente de la Reserva Federal dijo que su caso era digno de estudio.

La avalancha de fans que siguen a la artista explican estas turbulencias económicas. Ellos no escatiman en rascarse el bolsillo para disfrutar de su música en directo sea dónde sea. Como confirma a Forbes Michelle Barroeta, creadora de Swiftie Club, “si vives en la ciudad donde se va a presentar Taylor, tendrás menos gastos. En mi caso, como no vivo ni en Madrid ni en Londres, donde también iré a verla, tengo que agregar, además de las entradas, vuelos, trasporte, hoteles, comidas, etc… De media nos hemos gastado unos 500-700€ por persona aproximadamente”.

– Los secretos del éxito de Taylor Swift como superestrella

Taylor Swift es un fenómeno global, como no hemos visto desde el apogeo de la Beatlemanía. Su nueva película, Taylor Swift: The Eras Tour, recaudó 96 millones de dólares en su primer fin de semana, más que cualquier película de concierto. Es la primera mujer en tener cuatro álbumes simultáneamente en el top 10 de la lista top 200 de Billboard. 

Eclipsando el récord establecido por Barbra Streisand, Swift también tiene la mayor cantidad de álbumes número uno de una artista femenina. Su patrimonio financiero neto en el momento de escribir este artículo es de aproximadamente 780 millones de dólares. Puede superar a Elton John al tener la gira de conciertos más taquillera de todos los tiempos, estimada en 1.400 millones de dólares.

Por ello y para que te sirva de lección en tu vida personal y profesional, vamos a explicar los cinco secretos que se esconden detrás de su éxito estelar.

1. Asombra al mundo

La gira mundial actual de Swift se llama Eras porque, como escribió en la plataforma anteriormente conocida como Twitter, es «un viaje a través de las eras musicales de mi carrera (¡pasado y presente!)». La película deja una cosa muy clara sobre esta gira: es una de las experiencias sensoriales más impresionantes en la historia de las artes escénicas.

Ningún musical de Broadway ni cualquier espectáculo de Las Vegas se acerca al espectáculo que ha creado Taylor Swift. (Como observa a lo largo de su actuación, un número impresionante de bailarines desempeña un papel importante en el espectáculo).

Además del gran tamaño y alcance de la producción, la propia Swift aporta el factor sorpresa a lo largo de las más de tres docenas de canciones que canta durante el documental (más de 40 canciones en el concierto de 3 horas y 15 minutos que es la base de la película). 

Durante el espectáculo se cambia de ropa 16 veces. Con una palpable sensación de alegría, canta, baila y toca la guitarra y el piano. Como revelan los cortes dirigidos a la audiencia, el esfuerzo de Swift se paga exponencialmente.

Consejo: Da igual si tu trabajo es de cara al público o no, ¿cómo podrías mejorar tu juego dándole un mayor impacto visual? ¿Cuándo sería un buen momento para hacerlo?

2. Conviértete en una experta en tu sector

Por muy impresionantes que sean visualmente los espectáculos de Swift, el espectáculo no es la razón principal de su asombroso éxito. Si no escribiera canciones tan meticulosamente elaboradas, estaría tocando ante unas pocas personas en bares de pueblos pequeños en lugar de llenar estadios deportivos por todo el mundo.

Al igual que otros artistas en la cima de su carrera, Swift hace que la creación de una forma de arte notoriamente diferente parezca fácil. Aquí hay dos ejemplos de versos de una canción suya. Sólo uno está coescrito por Taylor Swift. ¿Puedes decir cuál es el de ella?

Ejemplo 1

So cut the headlights, summer’s a knife

I’m always waiting for you just to cut to the bone

Devils roll the dice, angels roll their eyes

And if I bleed, you’ll be the last to know

(Así que corta los faros, el verano es un cuchillo.

Siempre estoy esperando que cortes hasta el hueso.

Los demonios tiran los dados, los ángeles ponen los ojos en blanco

Y si sangro, serás el último en saberlo.)

Ejemplo 2

Golden afternoons, summer dreams in flight

Chasing shadows cast in the fading light

Heat reflects desires, mirages come and go

In this sunlit maze, does true love still grow?

(Tardes doradas, sueños de verano en vuelo

Persiguiendo sombras proyectadas en la luz tenue

El calor refleja deseos, los espejismos van y vienen

En este laberinto iluminado por el sol, ¿aún crece el amor verdadero?)

Los fanáticos devotos reconocerán el primer ejemplo como un extracto del clásico de Swift, «Cruel Summer» (coescrito con Jack Antonoff y Annie Clark, la grabación tiene 1.200 millones de reproducciones y contando en Spotify). El segundo ejemplo provino de ChatGPT.

Le pedí a este programa asistido por IA que escribiera un verso al estilo de Swift con el mismo número de líneas (4), un número similar de sílabas por línea y un tema similar (una complicada relación amorosa de verano). A la versión de ChatGPT le falta algo esencial. No tiene corazón, alma o lo que sea que haga que una canción como “Cruel Summer” sea distintiva y memorable. 

Más de 100 veces le pedí a ChatGPT que creara algo similar a la letra de Swift, y cada intento fracasó estrepitosamente. Ninguno contenía nada parecido a la pegadiza frase de Swift: «Devils roll the dice, angels roll their eyes«.

Por supuesto, no son sólo las letras de Swift las que hacen que sus canciones se destaquen. También son esas melodías contagiosas. El software de inteligencia artificial puede crear algo que suene parecido a la música de Swift, pero no tendrá el sello de la grandeza. 

Para que suceda la magia, la obra tiene que ser compuesta por una persona con un profundo conocimiento del ser humano y que haya tenido suficientes experiencias de vida para transformar los elementos de la composición en una obra de arte.

Consejo: ¿Qué estás haciendo para aumentar tus conocimientos y habilidades en tu campo? ¿Cómo podrías tu y las personas a las que prestas servicios beneficiaros si dedicaras algo de tiempo a centrarte en este aspecto?

3. Vulnerabilidad significa relacionabilidad

El atractivo documental de Netflix de Lana Wilson sobre Swift, Miss American, revela a una artista dispuesta a volverse emocionalmente vulnerable ante sus fans. Habla abiertamente sobre su lucha contra la dismorfia corporal, cómo los comentarios viciosos del público afectaron su autoestima y su deseo de toda la vida de obtener la aprobación de la gente. 

También habla de la terrible experiencia emocional de su juicio por agresión sexual en 2017, en el que demandó a un DJ por manosearla durante un encuentro.

De hecho, su vulnerabilidad la hace identificable como pocos artistas lo son. Björn Brake, un estudiante de 12º grado en Raffles World Academy en Dubai, Emiratos Árabes Unidos, compartió conmigo en un correo electrónico que «las letras honestas y confesionales de Swift sobre sus relaciones anteriores [han] hecho que ella sea un modelo a seguir para las mujeres jóvenes de todo el mundo».

¿Quién puede creer que es aceptable hablar abiertamente sobre el amor, el desamor y las inseguridades?

Consejo: ¿Cómo podrías beneficiarte siendo vulnerable? Supongamos, por ejemplo, que asistes a una reunión externa de su organización. Si compartiera algo personal pero apropiado que pocas personas saben sobre usted, ¿podría esto enriquecer sus relaciones con los miembros de su equipo?

4. Libérate de las críticas desagradables

Una de las canciones más queridas de Swift es el himno antibullying, «Shake It Off». Ella explica que cuando está en el lado receptor de «jugadores… enemigos… rompecorazones… farsantes», no cede a su hostilidad. En lugar de eso, “I shake it off” (“me lo quito de encima”).

Recordemos por ejemplo su incidente en los MTV Video Music Awards de 2009. Swift ganó el premio al Mejor Video Femenino y, cuando comenzó su discurso de aceptación, el artista de hip-hop Kanye West saltó al escenario, le quitó el micrófono y declaró que el video «Single Ladies (Put a Ring on It)» de Beyoncé fue «uno de los mejores vídeos de todos los tiempos» y debería haber ganado el premio.

Swift parecía sorprendida y desconcertada. Después de la declaración de West y su posterior salida del escenario, la cámara volvió a mostrar a Swift atónita, quien se alejó del micrófono y no continuó con su discurso. Más adelante en la ceremonia, cuando Beyoncé ganó el premio al Video del Año por “Single Ladies”, invitó a Swift al escenario para «tener su momento» y terminar su discurso de aceptación.

Imagínese tener 19 años y alguien nueve años mayor y más establecido que tú hace algo similar en una ceremonia pública donde se honra tu trabajo. ¿Cómo podrías salir de esa situación?

La lección inspiradora es «nunca te rindas si tienes algo que quieres lograr», escribió Karina Griese-Brake, socia comercial de cumplimiento para Medio Oriente y África y directora de gobernanza de TPI de cumplimiento global de Fresenius Medical Care, en un correo electrónico que me envió. 

«Fue muy ético por su parte no rebajarse a su nivel», añadió su subordinada directa, Hanna Al Melhi, responsable de Ética y Cumplimiento, en un mensaje de correo de voz.

“Shake It Off” de Swift, escrita varios años después del incidente de los VMA, es una respuesta irresistible a quienes buscan ponernos nerviosos.

Consejo: La próxima vez que alguien intente echar por tierra tu trabajo, ¿qué es lo que haría falta para que te lo quites de encima?

5. Bébelo

La película de Sam Wrench, Taylor Swift: The Eras Tour, tiene pocas pausas. Dos de ellos ocurren cuando Swift termina una canción y disfruta del espectáculo de estar en comunión con 70.000 fans apasionados.

El único sonido durante estos momentos es el de la multitud vitoreando. Swift parece encantada, asombrada por lo que ha logrado y agradecida de haber sido la impulsora principal en la creación de esta comunidad del tamaño de un estadio.

Consejo: Tú también has logrado mucho en tu carrera. ¿Te detienes de vez en cuando para apreciar tus logros? ¿Y por qué no? Y si no es ahora, ¿cuándo?

nuestras charlas nocturnas.