«Influencers»: ¿una profesión al margen de la ley? …

The Conversation(J.G.Camacho)/(D.E.Miranda)/(B.Feijoo/C.S.Chalezquer/B.C.Saiz)/(J.Campo) — Los influencers acaparan hoy en España casi el 1 % de la inversión publicitaria con un crecimiento exponencial cada año.

Es decir, facturan nada más y nada menos que alrededor de 67 millones de euros según el informe Infoadex 2020.

El fenómeno iniciado por una generación de jóvenes, inicialmente en YouTube, ha creado y endiosado a unas personas con miles de seguidores que han exportado el modelo a otras redes sociales como Instagram, Twitch o ahora Tik Tok.

Se llaman influencers porque influyen, y además lo hacen sobre el público más deseado por los anunciantes: hablan de tú a tú a los jóvenes que empiezan a adentrarse en el mundo del consumismo.

De hecho, un estudio de la Universidad Camilo José Cela desvelaba ya en 2016 que el 37,5 % de los jóvenes había consumido alguna vez un producto recomendado por un youtuber.

– Como en la tele, pero sin control

El mundo del estrellato en YouTube importa tanto como el concepto tradicional de la telepromoción en televisión, donde una cara conocida te vende un producto. Pero nos encontramos ante una versión 2.0. absolutamente al margen de cualquier tipo de control, a diferencia de la televisión.

Solo nos encontramos con un control voluntario: la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol –la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales– elaboraron el pasado mes de noviembre un código de conducta compuesto por seis normas éticas sobre el uso de influencers en la publicidad.

La Ley General de Comunicación Audiovisual de 2010 habla de horarios protegidos para menores, prohíbe el emplazamiento de producto en contenidos infantiles y la comunicación comercial encubierta. ¿Están los gamers incumpliendo la actual ley si tenemos en cuenta que comentar un videojuego infantil es un contenido dirigido a menores?

Los ingresos de los influencers proceden de dos fuentes relevantes: las visitas y la publicidad. En primer lugar, reciben una cantidad en función del número de visitas –y, atención, porque este baremo cambia cada mes–. Es legítimo, producen contenido, generan tráfico en la red social y reciben una retribución por ello.

Hacienda no sabe nada

Lo que sorprende es que algunas de estas redes sociales no envían a Hacienda los pagos que hacen a cada uno de los creadores porque no exigen los datos fiscales para realizar los ingresos, solo el número de cuenta.

Y ya no entramos en la polémica de los influencers que se están marchando a “vivir” a Andorra para beneficiarse de las ventajas fiscales –eso sí, no todos, Ibai Llanos recuerda que el patriotismo, cuando se gana tanto dinero, también es pagar impuestos en tu país.

Nadie puede convencer a alguien que quiere trasladar su residencia por dinero, pero sí se puede regular cómo reciben esos ingresos en España a través de la facturación por publicidad.

Las redes sociales de los influencers o sus canales de diferentes apps se han convertido en auténticos “micromedios”, en pequeñas empresas con grandes ingresos y deberían cumplir las mismas limitaciones que el resto de agentes del ámbito audiovisual.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha detectado infracciones constantes en la identificación de la publicidad y en la protección al menor en los contenidos de los influencers (grandes y pequeños). Por ello, es necesario que la nueva Ley de Comunicación Audiovisual regule la situación multipantalla a la que nos enfrentamos.

No tiene sentido intentar proteger a un menor de contenidos publicitarios dañinos en un horario lineal en la televisión tradicional si puede acceder a ellos a través de la tableta o el móvil de los padres viendo a su youtuber preferido.

– La falta de control tiene los días contados

Pero esta falta de control publicitario en internet puede acabar pronto: el Gobierno acaba de presentar el Anteproyecto de ley de Comunicación Audiovisual –títulos V y VI– y en él se habla de “los prestadores del servicio de intercambio de vídeos” como los nuevos agentes audiovisuales que también tendrán que cumplir la legislación. Por ejemplo, tendrán que advertir al espectador sobre si el contenido tiene algún tipo de comunicación comercial y deberán cumplir con las limitaciones de todo el sector.

Sin duda, la adaptación a la legislación del sector audiovisual va a modificar el consumo publicitario en todas las pantallas. Nos enfrentamos a un gran reto: ¿cómo se controlará el acceso de menores a publicidad dañina? ¿Quién pagará las multas de la CNMV: el influencer o la plataforma?

– El gran poder de las ‘influencers’ conlleva una gran responsabilidad

“Yo no tengo redes sociales” suelo decir con orgullo después de tres años sin Instagram, Twitter y TikTok.

Hace un tiempo vi el documental El dilema de las redes, que explora cómo las redes sociales y los buscadores de web controlan los datos de sus usuarios a través de algoritmos para moldear la forma en que vemos el mundo, pensamos y, finalmente, actuamos.

Tras ello, me di cuenta de que gran parte de mi vida estaba condicionada por las Kardashian y sus colaboradores, y quise salir de ahí.

Sin embargo, no es tan fácil escapar de las estructuras que utilizan las influencers.

Las influencers son personajes del mundo digital con una gran capacidad para divulgar información y modular valores y comportamientos. Las decisiones de sus seguidores a la hora de comprar, mirar, valorar o actuar se derivan de sus actitudes. Nos suscribimos al contenido que crean y empezamos a construir una relación íntima, creando una comunidad virtual con ellas.

Hablamos en género femenino porque la mayoría de quienes monetizan su contenido en las redes sociales, influencers, son mujeres. Y sus seguidoras también. De hecho, un informe reciente pone de manifiesto que las mujeres y las niñas son el público objetivo de los algoritmos, y quienes sufren daños desproporcionados en la salud mental por ellos.

– Necesitamos sentirnos importantes

La psicología comunitaria puede ayudarnos entender este fenómeno desde el concepto del mattering. El mattering es un término ingles que podemos traducir como “importar”. El concepto de importar nos enfrenta a la necesidad que tenemos los seres humanos de sentirnos importantes. Nos sentimos así porque los demás nos tienen en cuenta y porque esperan que nosotros les tengamos en cuenta a ellos.

Toda persona necesita sentirse importante en su vida personal y en su esfera social. Queremos tener ese efecto en nuestro lugar de trabajo, en nuestras relaciones personales, en nuestras comunidades. La falta de esta sensación conduce a sentimientos de aislamiento y desprecio. Así, la búsqueda de valor se puede convertir en una actitud compulsiva que acaba por hacernos querer ser reconocidos y tener influencia más allá de lo que es bueno para nosotros.

El exceso de mattering, de sentirse importante, fomenta actitudes narcisistas y elitistas, y una búsqueda adictiva de reconocimiento. Si trasladamos esta lógica a la realidad de los influencers, podríamos decir que necesitan más valor para ser más reconocidos. Y quienes conformamos las comunidades de seguidores necesitamos compulsivamente seguir sus recomendaciones para evitar sentirnos aislados.

– El papel de las redes sociales en nuestro bienestar

El contenido de las influencers tiende a proyectar una vida idílica, en donde se muestra el uso de productos de belleza, la práctica de vida saludable, una maternidad estilosa y vídeos de cómo prepararse antes de salir de casa.

Un ejemplo de esto serían los vídeos de TikTok #GRWM (get ready with me, “arréglate conmigo”).

Lo que es importante para las influencers lo acabará siendo para su comunidad, porque se alimentan mutuamente. Su modelo de negocio, según el cual las marcas y empresas dependen de sus prescripciones para comercializar productos, es otra forma de implementar sistemas y valores capitalistas dentro de un entorno que durante generaciones ha apartado a las mujeres.

Recientemente, las redes sociales y sus influencers han sido considerados “determinantes comerciales de la salud”. Este concepto engloba aquellas actividades nacidas del sector privado –es decir, que prioriza las ganancias económicas– que pueden influir en nuestro bienestar.

En 2021, Frances Haugen, la exempleada de Facebook que se convirtió en denunciante de la red social, prestó declaración ante el Senado de Estados Unidos. Durante su testimonio divulgó informes internos sobre el uso ético de los datos y los algoritmos que utilizaban en Facebook, resaltando cómo éstos afectaban, especialmente, a las niñas adolescentes. Estas últimas son las más vulnerables porque están encerradas en un bucle fatal: las redes donde reciben apoyo y valor son las mismas que las atrapan con presiones y expectativas que nunca se harán realidad.

Los esfuerzos políticos que urgen a la transparencia y regulación emergen lentamente. Mientras tanto, los influencers y sus empresas han logrado un control casi absoluto de las esferas digitales.

En Francia se ha aprobado una ley para regular los servicios y productos de los influencers, garantizando que sean transparentes sobre sus colaboraciones y productos remunerados. Otros estados miembros de la Unión Europea tienen leyes comerciales similares a esta y recientemente la Comisión Europea ha aprobado la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios digitales, con el objetivo de mejorar la regulación del espacio digital que actualmente dominan las compañías privadas.

El éxito en promover a tiempo estas regulaciones puede tener un efecto muy importante para el bienestar colectivo. El fracaso nos condenará a seguir replicando los problemas sociales en el mundo virtual.

– Redefiniendo nuestras relaciones digitales para conseguir cambios

Aunque estas regulaciones exigen la transparencia de los influencers, falta profundizar en su discurso y el papel que interpretan. Por un lado, los usuarios deben entender mejor los algoritmos desde una edad temprana, a la vez que las redes deben tener una regulación ética que evalúe sus relaciones con las marcas y los influencers y que se base fundamentalmente en la protección de los derechos de los usuarios.

Las redes sociales nos permiten mantenernos conectados, compartir información y contar nuestras historias, dándonos un sentimiento de pertenencia. Esto es muy importante para el bienestar de las nuevas generaciones. Pero también son herramientas que pueden empujarnos al abismo de la irrelevancia y a sentirnos incapaces de cumplir con ideas idílicas.

Nuestras interacciones con las influencers deben cambiar. Las redes sociales tienen que convertirse en una fuente de oportunidades para las mujeres y niñas, y las influencers pueden ayudarnos a ampliar conocimientos, desarrollar un pensamiento crítico y expandir nuestros múltiples roles como mujeres. En resumen, nos pueden ayudar a entrar en las esferas sociales y económicas como actores políticos, no simplemente como miembros pasivos.

Algunos ejemplos los podemos encontrar en los jóvenes inmigrantes que utilizan las redes para promover la lucha de los derechos humanos. También en las chicas de etnia gitana que utilizan las redes para dialogar intencionalmente sobre la violación de derechos. O en las jóvenes de Irán que utilizan algoritmos para romper barreras políticas.

En vez de seguir contribuyendo al narcisismo y expansión económica de las influencers y las compañías que las respaldan, tenemos que desarrollar urgentemente regulaciones y marcos de referencia que hagan de las redes sociales un espacio global donde promover valores democráticos y bienestar colectivo.

– ¿Son vulnerables los menores a las tretas de los ‘influencers’?

La publicidad siempre ha colaborado con personajes populares para dar a conocer marcas y productos.

Hoy, algunos de personajes populares son los influencers, que difunden su contenido en las redes sociales, un escenario interactivo y cercano con audiencias diversas y ávidas de conocer sus opiniones o estilos de vida.

Nada escapa a su interés: moda, tecnología, criptomonedas, viajes…

En el mundo digital los menores tienen un gran protagonismo. Invierten mucho tiempo y buscan satisfacer sus necesidades de ocio y socialización. Pero también se exponen a contenidos que mezclan persuasión, información y entretenimiento, y requieren de una gestión inteligente y crítica para discernir y compartir aquello que consumen.

Estos contenidos híbridos están en el corazón del marketing de influencia, cuyos protagonistas atraen especialmente a los menores. La conexión e identificación que pueden sentir por estas celebridades suscita algunas preocupaciones dada la influencia que pueden ejercer.

Aunque en España existe un código de autorregulación que anima a identificar el contenido patrocinado, no siempre se cumple. Y la globalización hace que la exposición a contenidos globales no siempre incluya las etiquetas adecuadas. Por ello es importante la capacidad del usuario para lidiar con esta realidad.

– ¿Es el adolescente un usuario ingenuo?

¿Son los menores conscientes de la intencionalidad persuasiva de estos contenidos? Nuestro proyecto de investigación analiza la manera en que los adolescentes españoles de 11 a 17 años asumen la promoción de productos como parte de la esencia del influencer. Saben que estas celebridades recurren a estrategias persuasivas, alaban los productos como parte de su trabajo y son remunerados por ello.

La profesión o el origen de los influencers les ayuda a valorar la credibilidad de su discurso comercial. Es determinante la vinculación con el producto que anuncien: no es lo mismo que una deportista promocione unas zapatillas a que lo haga alguien que no tiene nada que ver con el mundo deportivo.

También saben que los influencers edulcoran sus publicaciones y muestran el lado más amable de su vida. Conocen que emplean recursos como los filtros para embellecer la realidad. La edad, la madurez y la experiencia son también claves. Determinados elementos ayudan a los más pequeños a despertar su capacidad crítica: la repetición de frases o la identificación del contenido como publicidad, entre otros.

– Conocen las falsedades, pero no los efectos

Los adolescentes relativizan el uso de estas técnicas y las aceptan como propias de los influencers y las redes sociales.

Es más, ellos mismos las incorporan a sus rutinas digitales.

Así, es una práctica habitual tener dos perfiles en la misma plataforma: uno a modo de escaparate para mostrar su “vida pública” con contenidos cuidados para familia y conocidos, y otro privado e íntimo para el círculo más cercano.

Está claro que los adolescentes no son ingenuos ante los contenidos generados por los influencers y ejercen un cierto pensamiento crítico. Reconocen la publicidad y son conscientes de las reglas del juego comercial, que asumen como propias sin reflexionar sobre las implicaciones.

Los menores, por tanto, aplican el pensamiento crítico a nivel cognitivo y afectivo, pero apenas contemplan la dimensión moral. No aluden a la exageración, al uso de filtros o de datos personales para segmentar la publicidad.

Los menores dan por hecho que los influencers venden productos, pero no se preguntan por las consecuencias que eso puede tener, sobre todo en personas más vulnerables. Esta reflexión más profunda escapa a su comprensión y no parece preocuparles. Persiguen la satisfacción inmediata de sus necesidades sociales y de ocio en un contexto digital comercializado.

– Alfabetización digital ética

Ante este escenario, la alfabetización digital debiera incluir la dimensión ética que ayude a los menores a discernir entre la bondad o maldad de las acciones. También a reflexionar sobre su repercusión en sí mismos, en otros y en la sociedad. Solo así se podrá alcanzar un pensamiento crítico pleno, esencial en un entorno digital donde los contenidos adquieren formas difusas y cambian constantemente.

De poco sirve centrarse únicamente en limitar el tiempo de pantalla. La ubicuidad de la tecnología deja obsoleta esta medida que por sí sola no prepara al menor para enfrentarse a la realidad digital de modo crítico. Los expertos animan a preguntarse no por el cuánto sino por el para qué. Son los motivos de uso y las intenciones detrás de las acciones las que determinarán su carácter ético.

– La óptica humanista de lo digital

La persona debe ser puesta en el centro y la inmersión digital debería realizarse no solo desde lo técnico, sino también desde una óptica humanista e integral. Se trata de contemplar la dimensión ética del uso de la tecnología. Hay que comprender que la tecnología conecta seres humanos, y que esto exige una visión ética para fomentar la convivencia y el respeto.

Influencers, redes sociales, filtros, exposición, “me gusta”… los educadores deben conocer y comprender la realidad mediática en la que viven los menores. Solo así será posible acompañarlos en un mundo de tendencias efímeras, pero en el que la verdad y la identidad siempre permanecen.

– La publicidad en redes y los ‘influencers’ alientan el consumo de comida basura en los adolescentes

 

Los menores están expuestos a una media de 14 minutos de publicidad por hora de uso de los dispositivos móviles, especialmente cuando juegan y emplean las redes sociales.

Los propios jóvenes perciben que consumen un mayor volumen de anuncios sobre moda, cosmética, belleza y alimentación, sectores muy relacionados con la apariencia física.

La situación se agrava cuando el objetivo publicitario son productos que, de forma directa o indirecta, pueden tener consecuencias en la salud como son, por ejemplo, los alimentos ricos en grasas saturadas o azúcares.

La exposición a publicidad sobre productos de alimentación y culto al cuerpo en redes sociales (YouTube, Instagram, TikTok…) influye en el nivel de satisfacción que los menores tienen sobre su propio cuerpo. Es decir, a una mayor exposición, menor grado de satisfacción manifiestan. Y viceversa: a una menor exposición, mayor satisfacción con su físico.

Así lo recoge el estudio DIGITAL_FIT desarrollado por La Universidad Internacional de la Rioja (UNIR), que pretende conocer el impacto del contenido de marca publicado por influencers en el imaginario de los menores sobre su aspecto físico y hábitos de alimentación saludables. Para ello se realizaron encuestas a 1 055 chicos y chicas de toda España de entre 11 y 17 años.

Entre los principales resultados obtenidos hasta el momento podemos destacar que casi la mitad de los menores encuestados ha declarado haber recibido publicidad sobre alimentación y aspecto físico. Además, la oferta de contenidos que propician la buena alimentación entre los menores de edad se percibe o se recuerda menos que la publicidad de alimentos poco saludables.

Por otro lado, también la mayoría de los menores encuestados declaró ser consciente de la relevancia de cuidar su alimentación y hacer ejercicio para mantener un cuerpo saludable. Sin embargo, ello no significa que todos lo pongan en práctica, ya que un 27 % declaró hacer poco o nada de ejercicio y un 22 % cuidar poco o nada su alimentación.

– La construcción del ideal corporal

En base a la teoría cognitivo social, los influencers modelan los comportamientos de sus seguidores convirtiéndose en modelos simbólicos que imitar con el fin de lograr los mismos resultados que ellos exhiben en sus redes sociales. De esta manera, las estrategias de marketing de influencers no solo pueden alentar el consumo de alimentos poco saludables, sino que también afectan a su autopercepción corporal y a la construcción y consolidación de un ideal corporal aspiracional donde la belleza y la delgadez vayan de la mano.

Por esta razón, desde el ámbito de la salud pública se ha señalado en numerosas ocasiones la importancia de prestar particular atención al uso de estrategias de marketing de influencia cuando la audiencia a la que se dirigen es menor de edad. Fundamentalmente porque esto puede implicar que tengan una menor capacidad crítica para entender las implicaciones de las relaciones parasociales. Esto supone que en muchas ocasiones perciban a los influencers no tanto como generadores de contenido, sino como amigos cercanos cuyas opiniones o recomendaciones son sinceras y desinteresadas.

En relación con esto, los resultados del estudio también muestran cómo la asociación belleza y delgadez no se produce de la misma forma en el caso de los chicos y de las chicas. Al aplicar un test de siluetas, los chicos señalaron mayoritariamente una figura corporal ideal más obesa que en el caso de la figura que señalaron sus compañeras.

Los resultados llaman la atención porque, al contrastar la imagen corporal ideal y la imagen corporal real que tienen los menores, se percibe que los niños consideran que deben engordar para conseguir acercarse a su peso ideal frente a las niñas, que consideran estar por encima del mismo y deben adelgazar para conseguirlo. En lo que sí que hay consenso entre chicos y chicas es en la relación entre el éxito social y un buen aspecto físico.

– Una espiral de contradicciones

Esta asociación entre éxito e imagen física, quizá reforzada por el aspecto físico de los influencers, puede suponer la entrada en una espiral de contradicciones. Actualmente vemos personas con cuerpos esculturales promocionando productos de alimentación poco saludables, lo que puede fomentar la ingesta de alimentos ricos en grasas saturadas y azúcares.

A pesar de las claras consecuencias perjudiciales que puede tener para la salud infantil y juvenil – como el aumento del riesgo de obesidad infantil y consecuencias emocionales y de autoestima–, la falta de regulación específica en España con respecto al marketing de influencia no contribuye a solucionar el problema.

Por tanto, diferenciar contenidos, saber identificar y seleccionar las fuentes o limitar el contagio de la desinformación, especialmente sobre temas que afectan directamente en su autoestima y bienestar, se convierten en habilidades fundamentales para el consumo digital entre los niños y adolescentes. Una audiencia vulnerable y todavía en proceso de formación.

– El oficio de ‘influencer’ es menos glamuroso de lo que aparenta

Los influencers han transformado el modo en que las marcas interactúan con su audiencia.

Desde los macroinfluencers, con cientos de miles de seguidores, hasta los microinfluencers, con audiencias más modestas pero altamente focalizadas.

En torno a ellos, surgen muchas cuestiones: ¿De qué viven?

¿Es un oficio tan lucrativo como se cree?

¿Existe un riesgo latente de saturación del mercado, que pudiese llevar a un eventual pinchazo en la burbuja de la influencia digital?

– Finanzas de ‘influencers’

Cuando hablamos de marketing de influencers, me gusta explicar a mis alumnos que en realidad no es algo tan novedoso como parece: los influencers están haciendo publicidad y las empresas llevan haciendo campañas publicitarias toda la vida.

Es importante entender cuáles son las fuentes de ingresos de un influencer. Aunque la percepción común podría ser que su vida profesional gira en torno a la obtención de me gustas y seguidores, la realidad financiera es mucho más compleja.

Los ingresos pueden provenir de patrocinios y colaboraciones, de la publicidad en redes, del marketing de afiliados (por el que se cobra una comisión por la venta a través de redes de productos de terceros), los eventos y apariciones públicas, la venta de productos o servicios propios, las donaciones de seguidores, los programas de membresía y suscripciones, la monetización de contenidos o los cursos y consultorías.

Estos ingresos pueden variar según el nicho del influencer, las redes sociales que utilice y su nivel de influencia. Un nivel que se mide, además de por el número de seguidores, por cuestiones como la confianza y credibilidad que genera o la calidad y cantidad de sus contenidos.

– Publicidad en las redes

La publicidad es una gran fuente de ingresos para los creadores de contenido. A medida que sus seguidores aumentan, las marcas buscan asociarse con ellos para promocionar productos o servicios. Este modelo de negocio puede ser muy lucrativo para los macroinfluencers, quienes pueden recibir sumas considerables por una sola publicación patrocinada.

Sin embargo, para los microinfluencers la clave radica en la especialización. Aunque sus audiencias sean más pequeñas, al tener una estrecha conexión con personas con sus mismos intereses, pueden resultar muy atractivos para marcas que buscan llegar a segmentos de mercado específicos.

– El valor de un ‘influencer’

Para determinar la tarifa de un influencer se puede realizar un análisis basado en sus métricas, entre ellas:

• Tipo de audiencia (personas reales, otros influencers, medios de comunicación, posibles bots).
• Datos demográficos de sus seguidores: edad, género, lugares desde donde se conectan.
• Tasa de compromiso (engagement): esta métrica mide el número total de interacciones que recibe una cuenta o un post en relación con el número de seguidores.
• Tasa de crecimiento de seguidores.
• Índice de calidad de la audiencia: se mide si son seguidores reales y, por tanto, es probable que interactúen con la marca.
• Calidad de las interacciones (me gustas, emojis, comentarios positivos o negativos).

Tras esa parte más cuantitativa viene un análisis más cualitativo:

• Alineación con la marca, es decir, el grado de compatibilidad entre la marca personal de un influencer y los valores, la misión y el público objetivo de una marca.
• Calidad del contenido: los contenidos convincentes, atractivos y veraces creados por un influencer pueden influir enormemente en el éxito de una campaña apoyada en su imagen.
• Cercanía: un influencer que ha creado una sensación de familiaridad y confianza con su audiencia logrará que sus recomendaciones sean más persuasivas.

Para que una empresa o marca se plantee una campaña con un influencer deberá tomar en cuenta los aspectos cuantitativos y cualitativos en su análisis. Es posible encontrarse con situaciones en las que un influencer tenga una gran base de seguidores y métricas cuantitativas sólidas pero que no tenga ninguna conexión con su marca, no esté alineado con sus valores o su audiencia objetivo no coincida con la del anunciante. En estos casos, la estrategia de marketing no sería efectiva.

– Pequeños y efectivos

Las colaboraciones con microinfluencers son efectivas y las marcas las usan cada vez más. Estos creadores de contenido para comunidades comparativamente pequeñas impactan de manera positiva en su público objetivo y suelen tener altas tasas de interacciones con sus seguidores (engagement).

Además, trabajar con microinfluencers facilita a las marcas la segmentación de mercado y llegar a su público objetivo de manera más efectiva.

En contraste, los macroinfluencers, con un público más extenso, son muy efectivos en el proceso de construcción de la marca o branding (identidad de marca, posicionamiento), ya que suelen tener un alcance muy significativo.

Es esencial destacar que en el marketing no se pueden establecer reglas rígidas e inamovibles. Dependiendo de los objetivos estratégicos de la empresa se puede optar por diferentes tipos de influencers, o incluso una combinación de todos ellos.

– Aumenta la oferta de ‘influencers’

La creciente popularidad del oficio ha llevado a miles de personas a buscar el reconocimiento digital como fuente de ingresos: la competencia se ha intensificado y captar la atención de marcas y seguidores se vuelve cada vez más complicado.

Esto plantea la cuestión de si el mercado de influencers está llegando a un punto de saturación y si la demanda de este tipo de marketing podría disminuir a medida que la oferta de influencers sigue creciendo.

El riesgo de saturación se agudiza por la falta de transparencia: la compra de seguidores y la participación en prácticas engañosas para inflar su influencia puede dificultar a las marcas identificar a los verdaderos influencers y evaluar los beneficios de su inversión.

– Sujetos al algoritmo

La constante evolución de las plataformas de redes sociales introduce incertidumbre en el panorama de los influencers. Algoritmos cambiantes y actualizaciones imprevistas pueden alterar significativamente la visibilidad de un influencer, afectando directamente a su popularidad y sus ingresos.

También la dependencia de las plataformas aumenta el riesgo de pérdida de relevancia de los influencers cuando una nueva plataforma supera en popularidad a la anterior. En los últimos dos años, por ejemplo, se ha visto la eclosión de TikTok y cómo las plataformas anteriores han intentado copiar la clave de su éxito: los vídeos cortos (15 segundos).

– Más allá de las redes

Aunque el oficio de influencer puede ser muy lucrativo no está exento de riesgos. De ahí que muchos creadores de contenido se vean en la necesidad de diversificar sus fuentes de ingresos y construir una marca personal sólida, que trascienda las plataformas específicas.

Para una marca o empresa es rentable invertir en el marketing de influencers siempre y cuando compartan los mismos valores y se dirijan al mismo público objetivo. No puede perder de vista que debe cumplir con los objetivos estratégicos del plan de marketing de la empresa y controlar que la inversión en el marketing de influencers obtiene resultados midiendo el ROI o retorno de la inversión.

Queda pendiente ver si el boom de los influencers es sostenible a largo plazo.

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