Las sagas familiares más influyente de todos los tiempos: La familia Ferrero…

El Economista/Forbes/XLSemanal  —  Seguro que conoces muchos de los productos del grupo Ferrero. Ya sea su famosa nutella, los huevos kinder o los míticos bombones Ferrero Rocher.

Todo surge en el año 1940 cuando Pietro Ferrero un pastelero italiano, se lanzaron a la aventura de ofrecer finos chocolates al mundo. La familia Ferrero, transformó una pastelería en una fábrica. Una panadería en el norte de Italia que utilizaba avellanas como una manera de estirar sus limitadas reservas de cocoa.

La historia comienza a la sombra de la Primera Guerra Mundial. En 1923, después de servir en el ejército, Pietro Ferrero abrió una pastelería en Dogliani, en el noroeste de Italia. La vida pronto comenzó a moverse rápidamente.

Al año siguiente se casó con Piera Cillario, de 21 años, que dio a luz a un hijo, Michele, en 1925. La familia pasó la próxima década moviéndose entre ciudades, mientrass Pietro perfeccionaba sus habilidades en otras pastelerías.

En 1938, se mudaron a África Oriental con un plan para vender galletas a las tropas italianas enviadas allí por Mussolini. El esfuerzo fracasó, por lo que Pietro regresó a casa. Para cuando comenzó la Segunda Guerra Mundial, la familia se había establecido en las tranquilas colinas de Alba.

Fue allí donde Pietro encontró su mayor éxito. A sugerencia de su hermano menor, comenzó a experimentar con alternativas más baratas al chocolate, un lujo fuera de alcance en tiempos de la guerra en Italia.

Creó una mezcla de melaza, aceite de avellana, manteca de coco y una pequeña cantidad de cacao, que envolvió en papel de cera y vendió en la ciudad. Llamó a la mezcla Giandujot, que se remonta a gianduiotto, un dulce similar que se había popularizado en tiempos de Napoleón. “Tenía síndrome de inventor”, dice Giovanni.

“Se despertaba a cualquier hora, iba a los laboratorios y justo en el medio de la noche despertaba a su esposa, diciendo: ‘Pruébalo, ésta es una gran receta’”. Giandujot se vendía “tan rápido como [Pietro] podía hacerlo”, escribe Gigi Padovani en su biografía de 2014 de Ferrero,Nutella World.

Confitería en Alba (Piamonte) donde está el origen del grupo en 1940

Así que Pietro se asoció con su hermano, también llamado Giovanni, que tenía experiencia en la venta al por mayor de alimentos, y formaron Ferrero en 1946. Pietro apenas vio despegar el negocio antes de morir de un ataque al corazón en 1949, a la edad de 51 años.

Pero los cimientos habían sido colocados. En el mismo año, Ferrero lanzó una versión untable del Giandujot, que finalmente se convirtió en Super crema, la precursora de Nutella. Con algunos trucos ingeniosos, la familia extendió el atractivo de Super crema.

La vendieron en contenedores como jarras y ollas, para que los clientes tacaños pudieran reutilizar los envases. En lugar de distribuirlo a través de mayoristas, la compañía utilizó un ejército de representantes de ventas que fueron directamente a las tiendas, ayudando a mantener bajos los precios. Luego vino otra muerte temprana.

Durante toda la década de los 50, la organización se fue extendiendo por toda Italia, gracias a sus labores de promoción con más de 200 furgonetas. Llegaron a producir 380 toneladas al año. Y debido al éxito que tuvo en el país, decidió, expandirse y producir para países del extranjero.

En 1957, a los 52 años, Giovanni sufrió un ataque cardiaco fatal. La compañía compró la participación heredada por su viuda. Con solo 33 años, Michele quedó al mando. Si alguien merece crédito por la expansión global de Ferrero, es Michele.

Justo antes de la muerte de su padre, él persuadió a sus parientes a ingresar al mercado alemán. La compañía convirtió antiguas fábricas de misiles nazis y comenzó a producir dulces.

Encontró su producto base en un chocolate relleno de licor de cereza llamado Mon Chéri, que introdujo en 1956. Los alemanes estaban enganchados. Luego vino la expansión a Bélgica y Austria y luego a Francia. Ferrero bombardeó nuevos mercados con anuncios que presumían el alto contenido energético y lo nutritivo de sus dulces.

De tal forma que abrió la primera sucursal en Alemania. A partir de aquí se produjo una expansión llegando a tener oficinas y centros de producción en Bélgica, Holanda, Austria, Suiza, Suecia, GRan Bretaña, Irlanda y España.

(Tal mensaje más tarde metió a la compañía en problemas en Estados Unidos, donde pagó una demanda de publicidad falsa por 3.1 MDD en 2012, en parte por llamar a Nutella “un ejemplo de un desayuno sabroso pero equilibrado”, él negó haber obrado mal.)

En 1962, cuando Italia estaba saliendo de la ruina de la posguerra, Michele decidió mejorar la calidad de su Super crema. El país finalmente podría permitirse comer chocolate real, por lo que añadió más manteca de cacao y cacao a la mezcla.

Después de eso, cuando el gobierno italiano decidió reglamentar el uso de superlativos en la publicidad, lo que potencialmente puso en peligro el nombre Super crema, eligió cambiar su marca. Su equipo consideró una etiqueta que evocara el sabor de las avellanas en los idiomas de los distintos mercados.

En 1963, Michele vio claro que la creación tenía futuro fuera de Alba. Era cuestión de marketing. Modificó levemente los ingredientes, hizo que la receta ‘auténtica’ fuese un secreto -como la de la Coca-Cola- y lo llamó Nutella (del final ‘avellana’ en inglés, hazelnut, pero con un sufijo que sonase italiano: ella). El primer bote salió de Alba el 20 de abril de 1964. Fue un éxito instantáneo. Y sigue siéndolo. Se vende en 75 países.

Finalmente, aterrizaron en Nutella y comenzaron a enviar frascos con el nuevo nombre en abril de 1964. La expansión de Ferrero llegó a Suiza e Irlanda y hasta Ecuador, Australia y Hong Kong. Los nuevos productos se introdujeron a un ritmo constante: la línea Kinder en 1968, Tic Tac en 1969, los chocolates Ferrero Rocher en 1982.

En 1986, las ventas anuales llegaron a 926,000 millones de liras, alrededor de 1,500 millones de dólares actuales.

A medida que la empresa creció, Michele no dejó nada al azar. En uno de los casos, presentó una patente para Mon Chéri en árabe para frustrar las imitaciones, y desde su casa en Mónaco, a menudo aparecía en las tiendas minoristas para probar los productos de los competidores.

Cuando la diligencia no era suficiente, recurría a la fe, instalando estatuas de la Virgen de Lourdes para vigilar las fábricas de Ferrero en todo el mundo.

Giovanni Ferrero fue preparado para ser de la realeza chocolatera.

A fines de la década de 1970, él y su hermano fueron enviados a un internado belga, ostensiblemente para protegerlos de losAños de plomoitalianos, en los que las figuras de alto perfil (incluyendo a John Paul Getty III y el ex primer ministro italiano Aldo Moro) eran secuestrados.

Pero su padre tenía una motivación adicional. Sabía que Europa se estaba moviendo rápidamente hacia un mercado único y que necesitaba a sus herederos cómodos en cualquier parte del continente.

“Fue la primera era histórica de Ferrero siendo una compañía europea. Bruselas era en ese momento la cabeza del proceso de integración europea”, recuerda Giovanni.

Entonces los chicos se fueron. “Lo personal siempre estuvo subordinado a la empresa”, dice.

Giovanni estudió marketing en los Estados Unidos, luego comenzó a trabajar en Ferrero en la década de 1980.

Su primera asignación fue Tic Tac en Bélgica.

Más tarde pasó a ocupar un puesto directivo en Alemania antes de aprender desarrollo empresarial en Brasil, Argentina, México y los Estados Unidos.

En el camino, Giovanni dominó las minucias técnicas necesarias para dirigir la empresa.

Ahora habla fluido la jerga corporativa (“umbrales dimensionales”, “impulso de crecimiento”, “focalización”) infligidos con datos arcanos.

Aun así, las ventas y el marketing fueron una transición más natural para él.

En el interior, bien vestido y con una risita amigable, tiene más el aire de un presentador de televisión que del dueño de una fábrica multimillonaria.

También es autor de siete novelas, muchas de las cuales se desarrollan en África. Cuando surge el tema, se lanza a recoger una copia de la última,The Light Hunter, que está dedicada a su padre.

La creatividad de Giovanni lo hizo una contraparte efectiva de su hermano, Pietro, quien gravitó hacia las operaciones.

Juntos, en 1997, asumieron el cargo de CEO de su padre, que permaneció como presidente. Durante la próxima década y media, se centraron en impulsar las marcas propias de Ferrero.

Otro de sus grandes «son los huevos Kinder. Los niños quieren el huevo de Pascua por la sorpresa. ¿Por qué no hacemos que sea Pascua todos los días?», pensó Michele.

Los huevos de chocolate que esconden en su interior un juguete son una de sus mayores fuentes de ingreso desde que se crearon, en 1968.

De hecho, ellos mismos dan como dato que con los Kinder Sorpresa que se fabrican al mes se podría pavimentar la plaza de Tiananmen o que el chocolate que usan en mes y medio pesa tanto como la torre Eiffel…

Y eso que los huevos nunca han podido comercializarse en Estados Unidos, porque allí es ilegal vender alimentos que contengan objetos en su interior.

La Unión Europea adoptó esa medida en 2008, pero para entonces se vio obligada a indultar a los huevos Kinder… y al roscón de Reyes español.

A pesar de estos éxitos superventas, en la actualidad, quizá el producto más distintivo de la marca sean los bombones Ferrero Rocher.

Creados en 1982, sus campañas publicitarias, parodiadas hasta la saciedad, han sido un éxito tal que se han convertido en iconos de la cultura popular.

No solo en España. Los datos de la empresa lo demuestran: el número de bombones Ferrero Rocher producidos en una semana podría cubrir la pirámide de Keops…  y eso que solo se venden de septiembre a mayo para evitar que el chocolate se derrita por el calor.

La compañía introdujo Nutella y el chocolate Kinder en la década de los 60 y después se expandió con productos como las pastillas de menta Tic Tac y los famosos chocolates Ferrero Rocher.

Para las siguientes décadas Ferrero se convirtió en global, con compañía y fábricas en el norte y sur de América, Asia Sudoriental, Europa del este, África, Australia y más recientemente en Turquía, México y China.

Pero en 2011, mientras hacía ciclismo en Sudáfrica, Pietro murió de un ataque al corazón, la misma suerte que su abuelo y su tío abuelo, dejando atrás a su esposa, sus tres hijos y a Ferrero. Giovanni fue forzado a llevar los asuntos del día a día solo. “[Fue] una gran discontinuidad”, dice.

Cuatro años después, Michele también murió a los 89 años. Más de 10,000 personas asistieron a su funeral en Alba. Las muertes provocaron numerosos cambios en Ferrero.

Para empezar, el negocio, que del que Michele era propietario directo, estaba dividido entre la familia. Dejó la mayoría a Giovanni, ya que sentía que la propiedad consolidada le ofrecería más estabilidad.

El resto fue para los jóvenes herederos de Pietro, cuyas participaciones permanecen en un fideicomiso.

La presidenta nominal de Ferrero, Maria Franca Fissolo —ex secretaria de Michele y más tarde su esposa—, no recibió acciones, aunque heredó otros activos y ahora tiene una fortuna estimada de 2,100 MDD.

A pesar de su enorme ganancia inesperada, Giovanni se sintió abrumado. “Tienes mucha presión”, dice. Pasó más de dos años haciendo malabares con dos roles como CEO y presidente y se quedó con poco tiempo para abordar la estrategia corporativa.

“Las cosas más básicas te arrastran hacia abajo”, gime. El nombramiento de Lapo Civiletti como consejero delegado en septiembre de 2017 lo convirtió en el primer no familiar en desempeñar el cargo. Con Civiletti ocupándose de la tienda, Giovanni se está concentrando en hacer adquisiciones, a lo que su padre se había resistido ferozmente.

Cuando se le preguntó qué pensaría su padre de la fiesta de las compras, se ríe: “Tengo 53 años. Ya me he liberado totalmente”.

ACTUALMENTE EL CENTRO DE FERRERO está en Luxemburgo. Gracias a los impuestos amigables, el pequeño Estado es un centro dinámico de empresas globales. Es un marcado contraste con la vida en la adormilada Alba, una metáfora, quizás, de cómo Ferrero ha cambiado. En virtud de su propiedad, sigue siendo técnicamente una empresa familiar.

La familia más rica de Italia

La dinastía Ferrero es la familia más rica del Italia. Según la revista Forbes, el presidente del grupo, Giovanni Ferrero, de 58 años, posee un patrimonio neto de 33.500 millones de dólares, lo que le pone por delante del magnate de las gafas, Leonardo Del Vecchio, o del heredero de la familia Agnelli, John Elkann, y en el lugar 40.º del mundo.

Sede de Ferrero en Luxemburgo

Giovanni Ferrero estuvo varios años codo con codo al mando de la empresa con su hermano Pietro, destinado a convertirse en el guía de la familia. Pero en el 2011, Pietro, que tenía en aquel entonces 47 años, falleció de forma inesperada en Sudáfrica de un infarto mientras se entrenaba en bicicleta.

A partir de ahí, Giovanni tomó las riendas como consejero delegado hasta el 2017, cuando pasó a centrarse en la dirección estratégica del grupo. La familia se expone poco en los medios de comunicación. El patriarca de la familia, Michele, nunca quiso cotizar en bolsa.

Ferrero obtuvo unos ingresos de 12.300 millones de euros en el 2021. Sus productos más vendidos son Nutella, el chocolate Kinder, los bombones Ferrero Rocher y los caramelos Tic Tac, entre otros. Ferrero tiene su sede en Luxemburgo, y el holding familiar está ubicado en Montecarlo. Giovanni vive en Bruselas y ha escrito varias novelas.

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